產品營銷策劃書

時間：2021-07-13 19:21:37 策劃書我要投稿

產品營銷策劃書范文

　　市場環境

產品營銷策劃書范文

　　20xx年全(quan)國電(dian)腦年銷售(shou)量達到800萬(wan)臺(tai)(tai)(tai)左右，年平均增長(chang)率為 60%。目前，我國的(de)(de)社會電(dian)腦擁(yong)有量1500萬(wan)臺(tai)(tai)(tai)以(yi)(yi)上，其(qi)中(zhong)(zhong)銷售(shou)量的(de)(de)半數以(yi)(yi)上步入家庭(ting)，家庭(ting)電(dian)腦擁(yong)有量約為600—700萬(wan)臺(tai)(tai)(tai)。全(quan)國70萬(wan)所中(zhong)(zhong)小學中(zhong)(zhong)，目前有6萬(wan)所學校大(da)約擁(yong)有100萬(wan)臺(tai)(tai)(tai)電(dian)腦。可見(jian)龐大(da)的(de)(de)家庭(ting)電(dian)腦的(de)(de)擁(yong)有量給天(tian)翼(yi)軟件保(bao)證了充足的(de)(de)市場空間。

　　市場銷售的(de)(de)教(jiao)育(yu)軟件(jian)，目前大約在1000種(zhong)(zhong)（套）以(yi)上(shang)，若對應于中小學教(jiao)材一冊(ce)書(shu)的(de)(de)一張光盤定(ding)義(yi)為(wei)一種(zhong)(zhong)教(jiao)育(yu)軟件(jian)，目前研制開發出的(de)(de)教(jiao)育(yu)軟件(jian)，大約在3000種(zhong)(zhong)以(yi)上(shang)，據估(gu)計，在3～5年內，教(jiao)育(yu)軟件(jian)將發展至5000種(zhong)(zhong)左右，至20xx年將達到(dao)1萬種(zhong)(zhong)。

　　20xx年(nian)我國軟件(jian)(jian)(jian)(jian)銷售(shou)額為150億元(yuan)人(ren)民(min)(min)幣，其(qi)中應(ying)用軟件(jian)(jian)(jian)(jian)占(zhan)軟件(jian)(jian)(jian)(jian)市(shi)場(chang)(chang)的61。4%，估算教(jiao)育(yu)軟件(jian)(jian)(jian)(jian)約占(zhan)軟件(jian)(jian)(jian)(jian)總銷售(shou)額的12%約17億人(ren)民(min)(min)幣，而針對學(xue)生(sheng)學(xue)習的教(jiao)學(xue)軟件(jian)(jian)(jian)(jian)市(shi)場(chang)(chang)約有2—3億元(yuan)。

　　教育軟(ruan)(ruan)件的(de)(de)內容和(he)制造都(dou)較為簡(jian)單。絕大多(duo)數教育軟(ruan)(ruan)件沒有發揮出多(duo)媒體技(ji)術(shu)的(de)(de)作用，相當一(yi)部分是課(ke)本的(de)(de)翻(fan)版(ban)，習題成為了電(dian)子題庫，把課(ke)堂(tang)的(de)(de)“人為灌輸”，變成為“電(dian)腦灌輸”；個(ge)別的(de)(de)甚至還出現了不(bu)當或錯誤；教育軟(ruan)(ruan)件的(de)(de)制造水(shui)平粗糙(cao)，缺乏創新。天翼軟(ruan)(ruan)件徹底克服了上述的(de)(de)不(bu)足，開創了軟(ruan)(ruan)件精品新天地(di)。

　　從教(jiao)(jiao)育軟件市場說，基本上(shang)處于一種無序的(de)狀(zhuang)態。由于教(jiao)(jiao)育軟件帶有強烈的(de)意識形態特色，其(qi)研制開發和出版發行(xing)(xing)屬于國(guo)家行(xing)(xing)為。特別是(shi)與(yu)中小學教(jiao)(jiao)材相配(pei)套(tao)的(de)教(jiao)(jiao)育軟件，更要經(jing)過(guo)嚴(yan)格的(de)審定，才可以進入(ru)學校和市場流通。然而(er)，現在市場上(shang)出售的(de)教(jiao)(jiao)育軟件，絕大多(duo)數(shu)沒有經(jing)過(guo)有關教(jiao)(jiao)育部門的(de)審定，造成了市場秩序混亂。

　　從教(jiao)(jiao)育(yu)軟(ruan)件產業說，經營上的短期行為甚為突(tu)出，自(zi)吹自(zi)擂的標榜(bang)性的廣告給消費者帶來誤導；個別教(jiao)(jiao)育(yu)軟(ruan)件開發的指導思(si)想，甚至與現行的教(jiao)(jiao)育(yu)政策相違背；脫離(li)工薪階(jie)層不切實(shi)際的高(gao)價，盲目(mu)地(di)追求高(gao)利(li)潤。或者，為了(le)排(pai)除(chu)異己，惡意價格競爭造成市場混亂。

　　我國有(you)小(xiao)學(xue)生(sheng)約1。4億人(ren)，初中生(sheng)約5300萬人(ren)，高中生(sheng)約850萬人(ren)，全國中小(xiao)學(xue)約70萬所。為這(zhe)些中小(xiao)學(xue)生(sheng)服務的教育軟件，面臨(lin)著(zhu)一個巨大的市場，可以說(shuo)是(shi)全世界獨一無二。

　　我國(guo)是發(fa)展中國(guo)家，大(da)(da)部(bu)分的中小(xiao)學處在農村，電(dian)腦還未普及，對教育軟件的需求(qiu)(qiu)也(ye)(ye)不(bu)很大(da)(da)。但應該看(kan)到，就我國(guo)大(da)(da)城市及東部(bu)發(fa)達地(di)區(qu)的中小(xiao)城市來說(shuo)，對教育軟件的需求(qiu)(qiu)也(ye)(ye)是巨大(da)(da)的。而且隨著我國(guo)經濟的發(fa)展，中西(xi)部(bu)地(di)區(qu)的社會(hui)進步(bu)，全(quan)國(guo)各類地(di)區(qu)對教育軟件的巨大(da)(da)需求(qiu)(qiu)，將逐(zhu)步(bu)地(di)顯(xian)著地(di)表現出來，形成教育軟件發(fa)展的強大(da)(da)拉動力。

　　產品市(shi)場(chang)分析表明，教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)軟(ruan)件(jian)的(de)(de)發(fa)展過程可以(yi)明顯地劃(hua)分為(wei)(wei)三代，以(yi)“題庫”、“習(xi)題訓練(lian)”為(wei)(wei)核心內(nei)容(rong)的(de)(de)`教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)軟(ruan)件(jian)基本上是第一(yi)代教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)軟(ruan)件(jian)。目前，一(yi)些(xie)以(yi)認知學(xue)習(xi)理論為(wei)(wei)指導的(de)(de)教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)軟(ruan)件(jian)（如(ru)大量(liang)的(de)(de)以(yi)復習(xi)輔導為(wei)(wei)主(zhu)要(yao)內(nei)容(rong)的(de)(de)軟(ruan)件(jian)）屬于第二代教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)軟(ruan)件(jian)，是教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)軟(ruan)件(jian)的(de)(de)主(zhu)流和各個教(jiao)(jiao)育(yu)(yu)軟(ruan)件(jian)開發(fa)實體努力(li)的(de)(de)方(fang)向。

　　第一、第二代(dai)教(jiao)(jiao)育(yu)軟件(jian)已(yi)不(bu)能(neng)適應時代(dai)改革的需要，不(bu)能(neng)滿(man)足教(jiao)(jiao)育(yu)軟件(jian)發(fa)展的新形勢，不(bu)能(neng)滿(man)足信(xin)息時代(dai)對教(jiao)(jiao)育(yu)改革的要求，大部分軟件(jian)還(huan)是為(wei)應試服務的；不(bu)能(neng)滿(man)足“以計(ji)算機為(wei)基(ji)礎的學習”，軟件(jian)基(ji)本(ben)上還(huan)是試題的呈現，書本(ben)和課(ke)堂的搬家，沒有充分發(fa)揮計(ji)算機認知工具的作用；沒有運用最新的心理科學研究成果。

　　九十年代末(mo)期，多媒體技術及互聯網應用(yong)日(ri)臻(zhen)成熟(shu)，家用(yong)電(dian)腦日(ri)益普及人們對知識的(de)(de)需求更趨(qu)強(qiang)烈，為(wei)(wei)(wei)教育軟件市場營造了更為(wei)(wei)(wei)優(you)越的(de)(de)市場環境。但教育軟件的(de)(de)市場不(bu)僅沒有獲得爆發性的(de)(de)增長(chang)，反而處于停滯甚至萎縮狀(zhuang)態，為(wei)(wei)(wei)何市場存在的(de)(de)強(qiang)烈需求的(de)(de)產品得不(bu)到用(yong)戶的(de)(de)認可呢？綜合起(qi)來，原(yuan)因主(zhu)要(yao)有以下幾點：

　　（1）對教(jiao)育軟件認識不深刻，將教(jiao)育軟件作為電子教(jiao)材和題庫，對學科教(jiao)育模式及學生努力的(de)培養不夠(gou)重視(shi)。

　　（2）沒有體(ti)現(xian)計算(suan)機輔助教育(yu)在(zai)交(jiao)(jiao)互性與個(ge)性化教學的優(you)勢。當(dang)前(qian)的教育(yu)軟件并(bing)沒有發揮計算(suan)機輔助教育(yu)的優(you)勢，基本(ben)上(shang)沒有交(jiao)(jiao)互性功能，更(geng)談(tan)不上(shang)個(ge)性化教育(yu)，不能滿足(zu)教育(yu)的現(xian)實需求。

　　（3）教育(yu)(yu)軟件(jian)的開發缺乏(fa)規范(fan)而(er)行之有效的運行機制(zhi)，造成教育(yu)(yu)軟件(jian)缺乏(fa)權威(wei)性、科學性與實用性。

　　天(tian)翼產(chan)品優勢“天(tian)翼”數理化系列教學(xue)(xue)軟件采(cai)用了目(mu)前(qian)世界(jie)上最先進的(de)計算(suan)機軟件技(ji)(ji)術(shu)、制作(zuo)技(ji)(ji)術(shu)和教學(xue)(xue)平(ping)臺(tai)，保證了該系列軟件的(de)先進性(xing)、交互性(xing)和擴展(zhan)性(xing)，該教學(xue)(xue)軟件運行穩(wen)定、操作(zuo)簡單、智能化程度高、交互性(xing)強，突破了國內(nei)教育(yu)軟件市(shi)場“電子題庫”、“課本翻版”的(de)模式，其綜合(he)水平(ping)已經達到(dao)了國內(nei)一流水準，特點分析如(ru)下：

　　（1）全三維(wei)動(dong)畫講解知識點

　　（2）獨特(te)的智(zhi)能化人機交(jiao)互(hu)練習

　　（3）科學的知識結(jie)構(gou)圖設計，智能化查(cha)漏補缺

　　（4）課程設計和素(su)材加(jia)工(gong)功能

　　（5）天翼軟件結(jie)構內容豐富、風格獨特、操作簡單(dan)

　　目(mu)標消費者(zhe)定(ding)位(wei)“天翼全景多媒體教(jiao)學(xue)(xue)軟件”是適(shi)用于教(jiao)師課堂教(jiao)學(xue)(xue)，學(xue)(xue)生(sheng)在家預習、復(fu)習使用的特(te)殊產品，針(zhen)對人群(qun)特(te)征比較明顯，根(gen)據(ju)天翼的產品特(te)征，我們認為其(qi)目(mu)標用戶市場(chang)為：

　　（1）高(gao)中生及家(jia)長(chang)

　　— 直接消費者和(he)消費行為(wei)的(de)決策者

　　（2）中學(xue)校長或分管信息化教學(xue)的(de)負責人

　　— 消費行為的引導者

　　（3）高中(zhong)數理化任課教師

　　— 消費行為引導者和產品推薦人

　　區域(yu)市場定位在(zai)確認目標區域(yu)市場時，我(wo)們考(kao)慮如下因素(su)：

　　（1）選擇經濟發(fa)達(da)地區(qu)。教學(xue)軟件是運(yun)行在計(ji)算機(ji)上的一種學(xue)習(xi)工具，現在市(shi)場上銷售的教學(xue)軟件其價格對于大多數工薪家庭而言還屬高檔消費，經濟發(fa)達(da)地區(qu)家用(yong)PC普遍，消費能(neng)力強。

　　（2）選擇(ze)高考競爭激烈的地區。

　　（3）選擇各地區的中心城市。

　　（4）目標一級(ji)市場是：北京、上海、天津、廣州(zhou)、鄭州(zhou)、濟南、青島、西安、成都、重慶

　　營銷策略制定

　　（1）20xx上(shang)半年(nian)是萊軟“探市場(chang)、入市場(chang)”的時機(ji)，首先采用“市場(chang)跟(gen)隨者(zhe)”策(ce)(ce)略(lve)；在完成如下20xx年(nian)營銷(xiao)目(mu)標后(hou)，2002年(nian)萊軟可(ke)由“跟(gen)隨者(zhe)”策(ce)(ce)略(lve)轉為“挑戰者(zhe)”策(ce)(ce)略(lve)，在產品占有率不斷(duan)提升的情況下，2003年(nian)由“挑戰者(zhe)”策(ce)(ce)略(lve)轉變(bian)為“領導者(zhe)”策(ce)(ce)略(lve)。

　　（2）實施整合營(ying)銷策略(lve)。利(li)用(yong)綜合優勢開展橫(heng)向(xiang)一(yi)體(ti)化(hua)（渠道(dao)策略(lve)—市場拓展策略(lve)—服(fu)務策略(lve)）的市場拓展策略(lve)。

　　（3）迅速(su)建立(li)銷售網絡(luo)體系，以直銷模式(shi)為主，以分銷渠道為輔，在1—2年的時間里(li)，采用雙模型共存的形式(shi)。

　　（4）努力(li)塑(su)造“萊軟”公司形(xing)象和“天(tian)翼”產品形(xing)象。充分利用公共關系和媒(mei)體宣傳，創造市場需求，引(yin)導消費。

　　（5）完成（完善）產品的(de)CIS策劃，為市場(chang)拓展(zhan)作好視(shi)覺形象(xiang)方面的(de)準備。

　　（6）建立一只組(zu)織健全的(de)銷售隊伍，完(wan)善銷售隊伍的(de)管理機制(zhi)、培訓機制(zhi)、獎罰機制(zhi)等。

　　廣告策(ce)略制定廣告目標(biao)

　　（1）宣(xuan)傳企業形(xing)(xing)象和產品(pin)形(xing)(xing)象。到20xx年底使天翼(yi)軟件的知名(ming)度提(ti)升到40%；

　　（2）拓展(zhan)銷售(shou)渠(qu)道(dao)，穩定銷售(shou)網(wang)絡。

　　（3）聯絡公共關系，創造銷售社會環境(jing)。

　　廣告訴求對象：

　　直接(jie)對象：天(tian)翼軟(ruan)件(jian)的直接(jie)使用(yong)(yong)者及對購買行(xing)為起(qi)決策作用(yong)(yong)者

　　（1）在校高(gao)中學(xue)生及其(qi)家長

　　（2）高中數理(li)化任課教師(shi)

　　（3）主管教育(yu)的學校負責(ze)人

　　可知對象：公共關系的主要目標對象

　　（1）相關行(xing)業的政府官員(yuan)及管理者

　　（2）軟件銷售的經銷商

　　（3）業(ye)內人士(shi)（包括教育軟(ruan)件(jian)行業(ye)及相關(guan)行業(ye)，需求(qiu)合(he)作機會）

　　（4）媒體

　　未知對象：對公(gong)司經營活動產生影響的目(mu)標人群

　　（1）關(guan)注教(jiao)育(yu)事業發展的公眾(zhong)人物

　　（2）熱衷于投資(zi)教育事業的投資(zi)商

　　廣告產品訴求：

　　（1）素(su)質教育的新產品；

　　（2）產(chan)品權威(wei)形象（國(guo)(guo)家(jia)火炬計(ji)劃產(chan)品，中(zhong)美合作的(de)結(jie)晶(jing)，美國(guo)(guo)著名設計(ji)師的(de)杰作，PCSHOPPER中(zhong)小學軟件(jian)評比(bi)第(di)一名等）；

　　（3）直觀生動(dong)的三維動(dong)畫效果；

　　（4）獨特的智(zhi)能化人(ren)機(ji)交換練習功能。

　　廣告語

　　（1）天翼讓學(xue)習更輕松

　　（2）天(tian)翼讓學習插上(shang)翅(chi)膀

　　廣告表現手法：

　　（1）媒(mei)體(ti)選擇主要(yao)以報紙為主：大眾媒(mei)體(ti)和行業媒(mei)體(ti)；

　　（2）表(biao)現(xian)主(zhu)題：天翼讓學習更輕松；

　　（3）表現類(lei)型：產品(pin)形象+企(qi)業形象組合、觀念傳播以及信譽招(zhao)商三種廣告；

　　（4）時段性媒(mei)體發(fa)布。

　　公關策略(lve)制(zhi)定公關策略(lve)

　　（1）公關活動的(de)形式應符合目(mu)標群體的(de)特征；