家具網絡營銷論文
一、我國家具網絡營銷現狀
目前(qian)，我(wo)國家具產(chan)品的網絡零售的形式(shi)也呈現多樣化發展，主要(yao)模式(shi)有以下幾種(zhong)：
1.與綜合電商平(ping)臺(tai)合作。
綜合電商平臺(tai)(tai)的(de)特點是流量大，如天貓(mao)、京東(dong)，蘇寧易購(gou)等。與綜合電商平臺(tai)(tai)合作模式主(zhu)要為，經營(ying)企業(ye)根(gen)據綜合電商招(zhao)商條件(jian)，開設網上旗艦店、專(zhuan)賣(mai)店、專(zhuan)營(ying)店，開展網絡零(ling)售(shou)(shou)，經營(ying)企業(ye)承擔售(shou)(shou)前售(shou)(shou)中售(shou)(shou)后服務(wu)，并交納保證金(jin)、技術服務(wu)費(fei)年費(fei)、傭金(jin)等費(fei)用。有機構數據顯示，天貓(mao)商城建材家居(ju)產品銷售(shou)(shou)額約占(zhan)建材家居(ju)類商品網上零(ling)售(shou)(shou)額的(de)40%。
2.與(yu)垂直(zhi)電商平(ping)臺合作。
建材家(jia)(jia)居產(chan)品(pin)與垂直電商平臺合作，主要(yao)有(you)(you)三種存在(zai)方(fang)式：（1）如美(mei)樂樂、一統(tong)等，以銷售自有(you)(you)品(pin)牌為主，既(ji)有(you)(you)線(xian)上(shang)展(zhan)示，也有(you)(you)線(xian)下的全國連鎖體驗店。（2）如齊家(jia)(jia)、家(jia)(jia)居就、牛窩一類(lei)中小型專業網站，它們資(zi)(zi)金投入有(you)(you)限，品(pin)牌銷售是(shi)開放的。（3）如2013年紅(hong)星美(mei)凱龍和居然之家(jia)(jia)兩大賣場斥巨(ju)資(zi)(zi)打造的紅(hong)星家(jia)(jia)品(pin)會(hui)和居然在(zai)線(xian)，這種模(mo)式投資(zi)(zi)最(zui)(zui)大，爭議也最(zui)(zui)大，效果目前尚(shang)無定論(lun)！
3.傳(chuan)統家(jia)居賣場以及品牌的網(wang)上商城。
如藍景(jing)商城、曲美網絡(luo)商城等，一般通過主題活動形式促進銷售。
4.大(da)型家(jia)居(ju)網站(zhan)或家(jia)居(ju)團購(gou)網站(zhan)。
大型家居(ju)網(wang)站(zhan)如搜(sou)房、新(xin)浪家居(ju)、搜(sou)狐家居(ju)等；中小型家居(ju)團(tuan)購(gou)網(wang)站(zhan)，如一起裝修網(wang)、城(cheng)市家居(ju)網(wang)等。這(zhe)兩類網(wang)站(zhan)主要是通(tong)過(guo)活動進行客(ke)群(qun)導(dao)流(liu)，并通(tong)過(guo)與供應商(shang)分成等方式獲益。
二、我國家具網絡營銷存在的問題
總(zong)體來說，目前我國(guo)家具(ju)網絡(luo)營銷(xiao)深度介入企業少(shao)，效果并不理想(xiang)。據(ju)一(yi)組有關(guan)“珠(zhu)三角(jiao)區域家具(ju)電商(shang)(shang)狀況”的統計數據(ju)顯示，僅(jin)有30%左右家具(ju)企業已(yi)深度介入電子商(shang)(shang)務(wu)，只有5%已(yi)取(qu)得不錯的經濟效益，家具(ju)網絡(luo)營銷(xiao)效益不盡如人意。主要問(wen)題(ti)集中在以(yi)下三個方(fang)面：
1.消(xiao)費(fei)者(zhe)對網購(gou)家具的接受程度不高。
家具(ju)是(shi)一(yi)種特殊的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，成本(ben)高(gao)(gao)，體積大，通(tong)常集藝(yi)術(shu)性(xing)(xing)和實用(yong)性(xing)(xing)為(wei)一(yi)體。在傳統(tong)銷(xiao)售模式中，有(you)(you)行精心布置的(de)(de)(de)賣場(chang)，有(you)(you)專業的(de)(de)(de)家居導(dao)購(gou)，消費者可親身(shen)體驗產(chan)(chan)品(pin)，這種現場(chang)體驗性(xing)(xing)和溝通(tong)性(xing)(xing)，恰好就是(shi)網絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)短板(ban)！網絡(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)傳播的(de)(de)(de)信息(xi)主(zhu)要是(shi)依靠網絡(luo)(luo)上的(de)(de)(de)文字(zi)、圖(tu)片(pian)、視頻(pin)、用(yong)戶評論等信息(xi)，與客服的(de)(de)(de)溝通(tong)需通(tong)過文字(zi)輸(shu)入等方式進行，信息(xi)獲(huo)得的(de)(de)(de)真實性(xing)(xing)和完備性(xing)(xing)無法與傳統(tong)的(de)(de)(de)家具(ju)銷(xiao)售模式相抗衡。網購(gou)家具(ju)產(chan)(chan)品(pin)售后存(cun)在運輸(shu)、安(an)裝(zhuang)等問題，物(wu)流成本(ben)高(gao)(gao)，退換貨手續復雜，很容易產(chan)(chan)生糾紛！特別是(shi)一(yi)些知名度(du)不高(gao)(gao)的(de)(de)(de)家具(ju)企(qi)業的(de)(de)(de)'產(chan)(chan)品(pin)，消費者的(de)(de)(de)顧慮可能更多。
2.難以解決線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下產品定價沖突問題。
吸引顧客通(tong)過網絡購買家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)的(de)(de)(de)主(zhu)要原(yuan)因，就是價(jia)(jia)(jia)格(ge)上的(de)(de)(de)實惠！眾所(suo)周知，網絡銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)，由于無(wu)須(xu)實體店鋪，中間費(fei)用(yong)少，價(jia)(jia)(jia)絡往往比(bi)傳(chuan)(chuan)統的(de)(de)(de)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)賣場(chang)(chang)要便宜許多。而正是這(zhe)種(zhong)價(jia)(jia)(jia)格(ge)優惠，卻(que)引起(qi)了(le)線(xian)上線(xian)下(xia)(xia)的(de)(de)(de)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)產(chan)品定價(jia)(jia)(jia)沖(chong)突(tu)。家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)企業的(de)(de)(de)營銷(xiao)模式大(da)多采用(yong)層層代理的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)統模式，在這(zhe)種(zhong)機制(zhi)下(xia)(xia)，相同的(de)(de)(de)產(chan)品在不(bu)同的(de)(de)(de)區(qu)域(yu)可能(neng)會(hui)有不(bu)同的(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)。如(ru)果企業或零售(shou)(shou)商(shang)通(tong)過網絡渠道銷(xiao)售(shou)(shou)相同的(de)(de)(de)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)，價(jia)(jia)(jia)格(ge)不(bu)但(dan)會(hui)比(bi)線(xian)下(xia)(xia)賣場(chang)(chang)優惠許多，更(geng)麻(ma)煩的(de)(de)(de)是價(jia)(jia)(jia)格(ge)的(de)(de)(de)透明化，這(zhe)對在傳(chuan)(chuan)統的(de)(de)(de)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)賣場(chang)(chang)是一個巨大(da)的(de)(de)(de)沖(chong)擊！目前傳(chuan)(chuan)統賣場(chang)(chang)卻(que)是家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)銷(xiao)售(shou)(shou)的(de)(de)(de)絕(jue)對主(zhu)力，而網絡銷(xiao)售(shou)(shou)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)產(chan)品是大(da)勢所(suo)趨，兩者在產(chan)品定價(jia)(jia)(jia)的(de)(de)(de)沖(chong)突(tu)無(wu)法回(hui)避，這(zhe)是家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)銷(xiao)售(shou)(shou)企業需思考和(he)解決的(de)(de)(de)問題(ti)。
3.家具產品(pin)很難滿足網絡市場需求。
家(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)生(sheng)產(chan)(chan)企(qi)業要(yao)(yao)想在網絡世界中脫穎而出(chu)，必須順(shun)應(ying)網民求實務新的心理。在網絡營銷中，家(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)產(chan)(chan)品除了在價格上要(yao)(yao)有(you)優勢(shi)外，產(chan)(chan)品還(huan)需有(you)自己特色(se)，迎合網民的需求。這就需要(yao)(yao)家(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)生(sheng)產(chan)(chan)廠家(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)備較(jiao)強的產(chan)(chan)品設計能(neng)力(li)、小批量短周期生(sheng)產(chan)(chan)能(neng)力(li)等(deng)。目前大(da)(da)多數傳統(tong)家(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)企(qi)業的生(sheng)產(chan)(chan)方(fang)(fang)式都是傳統(tong)生(sheng)產(chan)(chan)方(fang)(fang)式，定制能(neng)力(li)和柔(rou)性(xing)化生(sheng)產(chan)(chan)普遍較(jiao)弱，生(sheng)產(chan)(chan)周期普遍偏長，生(sheng)產(chan)(chan)和技(ji)術體系不(bu)完整，創新性(xing)也(ye)很差，提供的產(chan)(chan)品大(da)(da)多難以吸引網絡消費(fei)的注意(yi)力(li)，很難滿足網絡市(shi)場的需求。從另(ling)一角度來看(kan)，如果家(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)企(qi)業生(sheng)產(chan)(chan)的產(chan)(chan)品在網絡銷售不(bu)暢，自然(ran)庫存(cun)問(wen)題嚴重，對生(sheng)產(chan)(chan)企(qi)業也(ye)是一個極大(da)(da)的包袱和風(feng)險。
三、家具網絡營銷策略
1.家具(ju)購買體驗服務和售后服務體系可考慮社會化、外包化。
針對網(wang)售(shou)家(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)顧客體(ti)驗性差的(de)(de)(de)(de)問題，售(shou)后(hou)(hou)服(fu)務(wu)難以(yi)(yi)保障(zhang)的(de)(de)(de)(de)問題，有以(yi)(yi)下(xia)幾(ji)種解決方(fang)(fang)案(an)：一是(shi)在(zai)銷售(shou)較(jiao)好的(de)(de)(de)(de)城市(shi)或(huo)(huo)地(di)(di)(di)區建立線下(xia)體(ti)驗館，并由(you)體(ti)驗館負責售(shou)后(hou)(hou)的(de)(de)(de)(de)安裝(zhuang)與維護，線下(xia)體(ti)驗館地(di)(di)(di)點(dian)可(ke)以(yi)(yi)偏一點(dian)地(di)(di)(di)段(duan)建立，以(yi)(yi)節約租(zu)金成本；也可(ke)與當地(di)(di)(di)家(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)大賣場(chang)(chang)聯合，在(zai)業務(wu)不沖突的(de)(de)(de)(de)情況下(xia)，將(jiang)體(ti)驗服(fu)務(wu)及售(shou)后(hou)(hou)服(fu)務(wu)外包(bao)給該家(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)賣場(chang)(chang)；二是(shi)與物(wu)流企(qi)業合作(zuo)，將(jiang)物(wu)流及售(shou)后(hou)(hou)外包(bao)給有家(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)安裝(zhuang)及維修能(neng)力的(de)(de)(de)(de)物(wu)流企(qi)業；三是(shi)與當地(di)(di)(di)消(xiao)費者(zhe)或(huo)(huo)房產商通過利潤分成或(huo)(huo)免費提供樣板(ban)房家(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)等(deng)方(fang)(fang)式方(fang)(fang)式合作(zuo)，將(jiang)地(di)(di)(di)段(duan)較(jiao)佳(jia)的(de)(de)(de)(de)商品房做(zuo)成家(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)樣板(ban)房并提供相應(ying)的(de)(de)(de)(de)宣傳資料，接待(dai)當地(di)(di)(di)上(shang)門參觀體(ti)驗的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費者(zhe)等(deng)。總(zong)之，網(wang)絡銷售(shou)家(jia)(jia)具(ju)(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)體(ti)驗服(fu)務(wu)和售(shou)后(hou)(hou)服(fu)務(wu)體(ti)系社(she)會(hui)化(hua)、外包(bao)發(fa)是(shi)以(yi)(yi)后(hou)(hou)一段(duan)時間(jian)的(de)(de)(de)(de)發(fa)展趨勢。
2.線(xian)上線(xian)下產品差異(yi)化。
針(zhen)對家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)網絡營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)線(xian)(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)產(chan)品(pin)(pin)定價沖突問(wen)題，家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)企業有(you)(you)三種選(xuan)(xuan)擇：一(yi)是(shi)只做(zuo)(zuo)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)生產(chan)和銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)；二是(shi)只做(zuo)(zuo)線(xian)(xian)(xian)上(shang)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)的(de)生產(chan)和銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)；三是(shi)將線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)產(chan)品(pin)(pin)與(yu)線(xian)(xian)(xian)上(shang)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)產(chan)品(pin)(pin)分開，做(zuo)(zuo)成(cheng)不(bu)同的(de)品(pin)(pin)牌和特色，分別銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)，互不(bu)影響。事實上(shang)，在家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)生產(chan)企業的(de)生產(chan)能力有(you)(you)保障的(de)情況下(xia)(xia)，第三種是(shi)最佳選(xuan)(xuan)擇。一(yi)些展示性強的(de)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)、昂貴的(de)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)，顯然更適合(he)(he)在傳統家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)賣場上(shang)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)。適合(he)(he)網上(shang)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)的(de)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)產(chan)品(pin)(pin)在價格上(shang)一(yi)般都(dou)比較(jiao)便(bian)宜；大(da)多(duo)數熱(re)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)都(dou)較(jiao)小巧(qiao)且多(duo)功能，適于小居(ju)室；易(yi)于組(zu)裝，可(ke)(ke)節約售(shou)(shou)(shou)后服務(wu)費(fei)用；可(ke)(ke)以定制，滿(man)足(zu)消費(fei)者個性化需求等。同時(shi)線(xian)(xian)(xian)上(shang)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)還可(ke)(ke)以成(cheng)為處理線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)產(chan)品(pin)(pin)存貨的(de)平臺，解決(jue)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)產(chan)品(pin)(pin)積壓(ya)的(de)問(wen)題。所以線(xian)(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)(xian)下(xia)(xia)產(chan)品(pin)(pin)差異化，不(bu)但(dan)能解決(jue)價格沖突問(wen)題，還可(ke)(ke)相互促(cu)進，提高家(jia)(jia)(jia)具(ju)(ju)的(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)(shou)(shou)效果(guo)。
3.以(yi)網絡為依托，開展多樣化的(de)促銷(xiao)手段(duan)。
網(wang)(wang)絡促(cu)(cu)銷的核心問(wen)題是(shi)如何吸引消費者,并(bing)為消費者其提供具有(you)價值的產(chan)品信息。網(wang)(wang)絡促(cu)(cu)銷較之傳統的促(cu)(cu)銷活動來說，費用低，新穎(ying)性強(qiang)，并(bing)且促(cu)(cu)銷手段不斷(duan)地推陳出新。網(wang)(wang)絡促(cu)(cu)銷除了網(wang)(wang)上折價、抽(chou)獎、積分、贈品等(deng)常見(jian)促(cu)(cu)銷方(fang)法以(yi)外，同時可以(yi)通過網(wang)(wang)絡廣告(gao)(gao)讓促(cu)(cu)銷信息更加快速傳達給(gei)消費者，如搜索引擎的關鍵詞廣告(gao)(gao)、郵件廣告(gao)(gao)、門戶網(wang)(wang)站廣告(gao)(gao)、電商平臺(tai)廣告(gao)(gao)等(deng)。特別是(shi)目前隨著(zhu)手機上網(wang)(wang)用戶暴(bao)發式增長，利用手機紅包(bao)、微信等(deng)方(fang)式促(cu)(cu)銷也(ye)是(shi)很不錯的手段。
4.樹立口碑(bei)，做好品牌營銷。
網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)時(shi)代讓品牌(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)有了更廣(guang)闊的空間。淘品牌(pai)(pai)林氏(shi)木業2009年年銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售額不(bu)過500萬元(yuan)，2012年林氏(shi)木業銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售額沖至3億元(yuan)，特(te)別是(shi)在2013年“淘寶光棍節”一戰成名，一天銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售1.13億元(yuan)，完勝家具強勢品牌(pai)(pai)全(quan)友和顧家！傳統模(mo)式下家具品牌(pai)(pai)以線下實現全(quan)國化市場布局的費用驚人，它(ta)們需要(yao)拼(pin)歷(li)史、拼(pin)資金，布局費用動則以千萬元(yuan)甚至數億元(yuan)計算。而在網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)環境下，拼(pin)的是(shi)策劃能(neng)力和創意(yi)，這(zhe)給(gei)新品牌(pai)(pai)的崛起提供了巨(ju)大(da)的便利，在傳統時(shi)代不(bu)可能(neng)做(zuo)大(da)的產(chan)品，借(jie)助網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)，則一切(qie)都有可能(neng)。但(dan)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)也是(shi)一把雙刃(ren)劍，網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)并沒有想象中的那么容易，網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)平(ping)臺的選(xuan)擇、網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)促銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)活動的策劃、網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)用戶的評價等(deng)等(deng)都會(hui)影響網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的效果。例如在網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)售中用戶評價和口碑(bei)相當重要(yao)，往往幾個差評沒處(chu)理好(hao)，一切(qie)的努力均付(fu)之東(dong)流！所以在網(wang)(wang)絡(luo)(luo)(luo)(luo)時(shi)代，產(chan)品一定(ding)要(yao)樹立良好(hao)的口碑(bei)，做(zuo)好(hao)品牌(pai)(pai)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)，才是(shi)長久之道(dao)。
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