廣(guang)告文案創(chuang)意策劃如何寫
[摘要]廣(guang)(guang)(guang)告的(de)(de)(de)靈魂是(shi)策劃創(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)，廣(guang)(guang)(guang)告文(wen)案(an)(an)(an)創(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)又是(shi)現(xian)(xian)代廣(guang)(guang)(guang)告創(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)的(de)(de)(de)核(he)心(xin)，是(shi)一則(ze)廣(guang)(guang)(guang)告設計成敗的(de)(de)(de)標志。一則(ze)成功的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告作品之(zhi)創(chuang)(chuang)(chuang)作是(shi)將廣(guang)(guang)(guang)告創(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)物化，通過(guo)文(wen)案(an)(an)(an)表現(xian)(xian)出來，以達到傳(chuan)播的(de)(de)(de)最佳效果(guo)。本文(wen)就從廣(guang)(guang)(guang)告的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)過(guo)程、廣(guang)(guang)(guang)告文(wen)案(an)(an)(an)的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)思維及創(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)訣竅等(deng)幾個方面(mian)探討廣(guang)(guang)(guang)告文(wen)案(an)(an)(an)的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)寫作。
[關鍵詞]廣告文(wen)案(an);創意;思(si)維;訣竅
創(chuang)意是(shi)(shi)廣(guang)告(gao)文(wen)案的靈魂所(suo)在，是(shi)(shi)廣(guang)告(gao)寫作者高度心(xin)(xin)智活動的思維(wei)過程。廣(guang)告(gao)表(biao)現出來的寫作活動絕不是(shi)(shi)語言文(wen)字的簡單(dan)拼湊，而是(shi)(shi)建(jian)立在對受眾心(xin)(xin)理(li)活動的深(shen)層次研(yan)究和(he)對廣(guang)告(gao)目標的深(shen)刻理(li)解的想象(xiang)創(chuang)造性活動。這(zhe)種(zhong)創(chuang)造性的活動過程來自于不同事(shi)物之間(jian)的碰撞、融合與轉(zhuan)化，這(zhe)種(zhong)創(chuang)造性的勞動可以產生最(zui)強烈的心(xin)(xin)理(li)效(xiao)(xiao)應，從而達到最(zui)佳(jia)的市場傳播效(xiao)(xiao)果。
一、廣告文案的創意過程
一個具有創意的(de)廣告文(wen)案依靠(kao)的(de)絕不僅(jin)僅(jin)是(shi)靈感的(de)閃現，而是(shi)經(jing)歷(li)一個曲折復(fu)雜的(de)過程，即：收集資(zi)料階(jie)段(duan)——分析資(zi)料階(jie)段(duan)——醞釀階(jie)段(duan)——開發(fa)階(jie)段(duan)——評定階(jie)段(duan)。這(zhe)5個階(jie)段(duan)是(shi)韋伯·揚在(zai)20世紀60年代提(ti)出(chu)來的(de)，筆者認為同樣適用于廣告文(wen)案的(de)創意寫作。
(一(yi))收集資料(liao)階(jie)段
一(yi)個新(xin)穎(ying)、獨特(te)(te)的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)一(yi)定(ding)(ding)是在(zai)廣(guang)(guang)告(gao)寫(xie)作(zuo)者掌握了大量(liang)信息(xi)(xi)的(de)(de)基礎(chu)上產生的(de)(de)，沒有(you)周密(mi)、豐富的(de)(de)信息(xi)(xi)作(zuo)為載體，就(jiu)不可能會有(you)創(chuang)(chuang)意(yi)的(de)(de)點子。在(zai)韋伯·揚看(kan)來(lai)，他將收集到的(de)(de)資料(liao)分為兩(liang)種，即一(yi)般資料(liao)和特(te)(te)定(ding)(ding)資料(liao)。一(yi)般資料(liao)是指文案人(ren)員必須具(ju)備的(de)(de)知識(shi)(shi)和了解的(de)(de)信息(xi)(xi)，這是廣(guang)(guang)告(gao)文案人(ren)員進行創(chuang)(chuang)造性思(si)維的(de)(de)基本(ben)條(tiao)件。而特(te)(te)定(ding)(ding)資料(liao)就(jiu)是指那些與創(chuang)(chuang)意(yi)密(mi)切(qie)相關(guan)的(de)(de)產品(pin)、服務、消費等方面的(de)(de)資料(liao)，這是廣(guang)(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)的(de)(de)主要依(yi)據。文案人(ren)員必須對(dui)這個特(te)(te)定(ding)(ding)資料(liao)具(ju)有(you)全面而又深刻的(de)(de)認(ren)識(shi)(shi)，才(cai)有(you)可能發現(xian)產品(pin)與服務目(mu)標(biao)之(zhi)間存(cun)在(zai)的(de)(de)關(guan)聯(lian)，才(cai)會有(you)合(he)(he)乎目(mu)標(biao)的(de)(de)創(chuang)(chuang)意(yi)。如(ru)果不掌握特(te)(te)定(ding)(ding)的(de)(de)資料(liao)，創(chuang)(chuang)意(yi)就(jiu)成(cheng)了無(wu)源之(zhi)水、無(wu)本(ben)之(zhi)木(mu)。廣(guang)(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)的(de)(de)寫(xie)作(zuo)過程(cheng)，實際(ji)上就(jiu)是文案人(ren)員通過對(dui)特(te)(te)定(ding)(ding)資料(liao)和一(yi)般資料(liao)的(de)(de)重新(xin)組合(he)(he)的(de)(de)過程(cheng)。而文案員的(de)(de)知識(shi)(shi)和信息(xi)(xi)水平(ping)直接影響了廣(guang)(guang)告(gao)文案創(chuang)(chuang)意(yi)的(de)(de)質量(liang)。
(二(er))分析資料階段(duan)
這(zhe)一階段主要是(shi)文案寫(xie)作者對已(yi)經掌握的資料進行(xing)歸納和整理(li)，找(zhao)出(chu)(chu)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)本身吸引消費者的地方(fang)，這(zhe)也(ye)是(shi)廣告(gao)文案的訴(su)求點(dian)。那么如(ru)何分析(xi)資料呢?筆者認為(wei)可以從以下幾個方(fang)面去著手：首先羅列出(chu)(chu)廣告(gao)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)與(yu)(yu)同類商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)所具有的共同屬性有哪些，比如(ru)產(chan)品(pin)(pin)的設計(ji)思想、生(sheng)產(chan)工藝等;其次羅列出(chu)(chu)廣告(gao)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)與(yu)(yu)競(jing)爭商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)的優勢與(yu)(yu)劣勢，通(tong)過對比分析(xi)找(zhao)出(chu)(chu)廣告(gao)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)的競(jing)爭優勢;最后將(jiang)列出(chu)(chu)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)的屬性做一個表格，通(tong)過表格的方(fang)式清楚地了解產(chan)品(pin)(pin)性能與(yu)(yu)消費者需求和獲取利益(yi)的關系，最后結合(he)消費者的具體情況找(zhao)出(chu)(chu)訴(su)求重點(dian)，即定位(wei)點(dian)。找(zhao)到定位(wei)點(dian)后，也(ye)就(jiu)找(zhao)到了廣告(gao)創意寫(xie)作的突(tu)破(po)口了。如(ru)果文案寫(xie)作者能在看似無(wu)關的事物(wu)之間(jian)找(zhao)到事物(wu)的相關性并將(jiang)進行(xing)重新組(zu)合(he)，那么距(ju)離創意就(jiu)不遠了。韋伯·揚說“在心智上養成尋找(zhao)各事實之間(jian)關系的習慣，成為(wei)產(chan)生(sheng)創意中(zhong)最為(wei)重要之事”，說的就(jiu)是(shi)這(zhe)個道理(li)。
(三)醞釀階段
醞釀(niang)階(jie)段通(tong)常(chang)是創作者(zhe)(zhe)在寫作時(shi)進行的(de)一個瓶(ping)頸階(jie)段，在這(zhe)個階(jie)段里創作者(zhe)(zhe)往(wang)往(wang)會為了找(zhao)出(chu)答案而到(dao)廢(fei)寢忘食(shi)的(de)地步。同樣對于廣告文案人(ren)員來(lai)說，往(wang)往(wang)為了想一個好(hao)的(de)點子(zi)、好(hao)的(de)句子(zi)而苦苦思索。當(dang)然如果經過較長時(shi)間(jian)的(de)冥思苦想沒(mei)有找(zhao)到(dao)滿意(yi)的(de)結果，不如暫時(shi)先丟(diu)開廣告概念，松(song)弛(chi)一下神經，做些放松(song)的(de)事情，說不定創意(yi)的(de)靈感在不經意(yi)間(jian)就(jiu)來(lai)了。
(四)開發階段
開(kai)發階(jie)段(duan)是廣(guang)告創(chuang)(chuang)意(yi)的(de)(de)產生(sheng)階(jie)段(duan)。這(zhe)一階(jie)段(duan)通常是靈(ling)感閃(shan)現(xian)的(de)(de)階(jie)段(duan)。靈(ling)感閃(shan)現(xian)也被稱為“尤里(li)卡效應”。“尤里(li)卡”是希臘語，意(yi)為是“我想出來了(le)”，源(yuan)于古(gu)希臘科學家阿基米德靈(ling)感突(tu)現(xian)時的(de)(de)忘情呼喊(han)，它標志(zhi)著(zhu)偉大(da)創(chuang)(chuang)意(yi)的(de)(de)誕生(sheng)。在開(kai)發階(jie)段(duan)中(zhong)往往會得出很多(duo)個(ge)創(chuang)(chuang)意(yi)，這(zhe)些創(chuang)(chuang)意(yi)具有不(bu)同的(de)(de)特點，文案寫作者要注意(yi)將每一個(ge)創(chuang)(chuang)意(yi)記錄下來，以(yi)備進行(xing)篩(shai)選。
(五)評定階段
經過(guo)收集資料階段(duan)、分析資料階段(duan)、醞(yun)釀(niang)階段(duan)、開發(fa)階段(duan)的(de)重重考驗，就進行最后(hou)一(yi)個(ge)(ge)階段(duan)——評(ping)(ping)定(ding)階段(duan)了。在(zai)這一(yi)階段(duan)中，文(wen)案寫作者就要將(jiang)前面開發(fa)階段(duan)出現(xian)的(de)幾個(ge)(ge)創意(yi)(yi)逐個(ge)(ge)進行研究，最后(hou)確(que)定(ding)其(qi)中哪一(yi)個(ge)(ge)，在(zai)研究的(de)過(guo)程當中對每個(ge)(ge)創意(yi)(yi)的(de)長處、短(duan)處，是新奇還是平庸的(de)，以及是否具(ju)有(you)采用(yong)的(de)可能(neng)性(xing)給予(yu)評(ping)(ping)價。通常對創意(yi)(yi)的(de)想法進行評(ping)(ping)定(ding)要注意(yi)(yi)以下幾個(ge)(ge)方(fang)面：提出來的(de)創意(yi)(yi)文(wen)案是否與廣告目標相(xiang)吻合;與競爭(zheng)的(de)廣告產品(pin)是否具(ju)有(you)區別性(xing)和自(zi)己的(de)獨特性(xing)。經過(guo)自(zi)己的(de)研究探討后(hou)，最終確(que)定(ding)選擇哪一(yi)份創意(yi)(yi)文(wen)案。
這五個(ge)階段看似簡單(dan)明了，看起來沒(mei)有什么(me)驚(jing)人之處，但是卻要(yao)付出(chu)艱苦(ku)的(de).高(gao)智商的(de)勞(lao)動。盡管如(ru)此，我們也要(yao)認識到這個(ge)過程之間的(de)順序(xu)性，即一定(ding)要(yao)先確定(ding)內容(rong)，再確定(ding)創意的(de)形(xing)(xing)式(shi)。如(ru)果(guo)顛倒順序(xu)，以表(biao)現形(xing)(xing)式(shi)來確定(ding)表(biao)現主題，則(ze)是一種舍本逐(zhu)末的(de)做(zuo)法，必定(ding)不會產生良好的(de)效(xiao)果(guo)。
二、廣告文案的創意思維
一(yi)份具有創(chuang)(chuang)意(yi)的(de)(de)廣告文(wen)(wen)案是高智(zhi)商的(de)(de)勞動結果(guo)。要(yao)(yao)寫出具有創(chuang)(chuang)意(yi)的(de)(de)廣告文(wen)(wen)案就要(yao)(yao)打破傳統(tong)觀念對想(xiang)象力(li)的(de)(de)束縛，不(bu)(bu)斷改變思維方式(shi)(shi)。不(bu)(bu)同的(de)(de)思維方式(shi)(shi)往往會產生迥然不(bu)(bu)同的(de)(de)思想(xiang)效果(guo)。
思(si)(si)(si)(si)維(wei)是人(ren)腦對客觀事物間接的、概括(kuo)的反映，是在實踐基礎上產生和發展的。根據思(si)(si)(si)(si)維(wei)的內容(rong)來(lai)劃分，人(ren)類的思(si)(si)(si)(si)維(wei)活動可以(yi)分為三(san)(san)(san)種(zhong)(zhong)類型：抽象思(si)(si)(si)(si)維(wei)、形(xing)象思(si)(si)(si)(si)維(wei)和靈感思(si)(si)(si)(si)維(wei)三(san)(san)(san)種(zhong)(zhong)。在創意(yi)過程當中往(wang)往(wang)是這(zhe)三(san)(san)(san)種(zhong)(zhong)思(si)(si)(si)(si)維(wei)相(xiang)互(hu)(hu)交叉使用、相(xiang)互(hu)(hu)補充、有(you)效綜(zong)合，從而形(xing)成(cheng)廣告文(wen)案的創意(yi)思(si)(si)(si)(si)維(wei)。廣告文(wen)案的創意(yi)思(si)(si)(si)(si)維(wei)具體(ti)(ti)表現為集體(ti)(ti)思(si)(si)(si)(si)維(wei)、垂直思(si)(si)(si)(si)維(wei)及水平思(si)(si)(si)(si)維(wei)三(san)(san)(san)種(zhong)(zhong)思(si)(si)(si)(si)維(wei)方(fang)法(fa)。
集體思(si)(si)維也叫“頭腦激蕩思(si)(si)維”或是(shi)“會(hui)(hui)商思(si)(si)維法”。這(zhe)種方(fang)法通常(chang)在很多職業片里看到(dao)這(zhe)種場景，組織(zhi)一批創(chuang)意人員共同(tong)思(si)(si)考、集思(si)(si)廣益進(jin)行創(chuang)意。這(zhe)種思(si)(si)維方(fang)法采用會(hui)(hui)議(yi)(yi)(yi)的形式，一般在召開會(hui)(hui)議(yi)(yi)(yi)前的一兩(liang)天發出通知說(shuo)明開會(hui)(hui)的時間(jian)、地點、議(yi)(yi)(yi)題(ti)等。會(hui)(hui)議(yi)(yi)(yi)開始后由主(zhu)持(chi)者詳細(xi)介紹議(yi)(yi)(yi)論(lun)的話題(ti)和問題(ti)要點以及所有背(bei)景材(cai)料。主(zhu)持(chi)人必須幽默風(feng)趣，能夠創(chuang)造(zao)一個既輕松又有競爭的氛圍來(lai)促使與會(hui)(hui)者踴(yong)躍發言。
垂(chui)直思(si)(si)(si)(si)維(wei)是(shi)(shi)(shi)按(an)照(zhao)一定的(de)思(si)(si)(si)(si)維(wei)路線進(jin)行思(si)(si)(si)(si)考(kao)(kao)(kao)的(de)方(fang)(fang)法(fa)，一般是(shi)(shi)(shi)在(zai)一個固(gu)定的(de)范圍(wei)內向(xiang)上或向(xiang)下進(jin)行垂(chui)直思(si)(si)(si)(si)考(kao)(kao)(kao)，側重于(yu)邏(luo)輯的(de)思(si)(si)(si)(si)考(kao)(kao)(kao)和分析的(de)思(si)(si)(si)(si)考(kao)(kao)(kao)，以思(si)(si)(si)(si)維(wei)的(de)邏(luo)輯、嚴密及深刻(ke)見長。垂(chui)直思(si)(si)(si)(si)維(wei)一般分為順(shun)向(xiang)思(si)(si)(si)(si)維(wei)和逆向(xiang)思(si)(si)(si)(si)維(wei)兩(liang)種(zhong)方(fang)(fang)法(fa)。所(suo)謂順(shun)向(xiang)思(si)(si)(si)(si)維(wei)，就是(shi)(shi)(shi)指人們按(an)照(zhao)傳統(tong)的(de)從(cong)(cong)(cong)上到(dao)下、從(cong)(cong)(cong)小(xiao)到(dao)大(da)、從(cong)(cong)(cong)左到(dao)右(you)、從(cong)(cong)(cong)前到(dao)后、從(cong)(cong)(cong)低(di)到(dao)高等順(shun)序進(jin)行思(si)(si)(si)(si)考(kao)(kao)(kao)的(de)方(fang)(fang)法(fa)。這種(zhong)思(si)(si)(si)(si)維(wei)方(fang)(fang)法(fa)在(zai)處(chu)理常規事務時具(ju)有一定的(de)積(ji)極意義，但是(shi)(shi)(shi)容易形(xing)成思(si)(si)(si)(si)維(wei)定勢，影響創(chuang)造性思(si)(si)(si)(si)維(wei)的(de)開發(fa)。而逆向(xiang)思(si)(si)(si)(si)維(wei)就是(shi)(shi)(shi)指從(cong)(cong)(cong)相反(fan)方(fang)(fang)向(xiang)思(si)(si)(si)(si)考(kao)(kao)(kao)問題的(de)方(fang)(fang)式(shi)，由于(yu)其思(si)(si)(si)(si)維(wei)不是(shi)(shi)(shi)“順(shun)延”而是(shi)(shi)(shi)“逆延”，與常規思(si)(si)(si)(si)維(wei)相反(fan)。因此它(ta)總能標新立異，常常讓創(chuang)意獲得突(tu)破(po)。
水(shui)平思(si)(si)維(wei)(wei)是(shi)相對于垂(chui)直思(si)(si)維(wei)(wei)而(er)言的(de)(de)(de)一(yi)種向面(mian)(mian)上(shang)(shang)發散(san)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)思(si)(si)維(wei)(wei)方法(fa)(fa)。這(zhe)種思(si)(si)維(wei)(wei)方法(fa)(fa)強調(diao)思(si)(si)維(wei)(wei)的(de)(de)(de)多向性(xing)(xing)，善于從(cong)多方面(mian)(mian)來(lai)(lai)(lai)(lai)觀察(cha)事物，從(cong)不同角(jiao)度來(lai)(lai)(lai)(lai)思(si)(si)考問題(ti)，也(ye)可以認為是(shi)一(yi)種不連續的(de)(de)(de)思(si)(si)考或為改(gai)變(bian)而(er)改(gai)變(bian)的(de)(de)(de)思(si)(si)考。國外有位(wei)心理學家(jia)做(zuo)過(guo)這(zhe)樣的(de)(de)(de)實(shi)驗(yan)：叫人用六(liu)根火(huo)(huo)柴搭(da)出(chu)(chu)四個(ge)三(san)(san)角(jiao)形，結果(guo)有很(hen)多人搭(da)不出(chu)(chu)來(lai)(lai)(lai)(lai)，原因(yin)是(shi)這(zhe)些人拿到六(liu)根火(huo)(huo)柴后用點的(de)(de)(de)方法(fa)(fa)思(si)(si)維(wei)(wei)在桌(zhuo)面(mian)(mian)上(shang)(shang)擺來(lai)(lai)(lai)(lai)擺去，無法(fa)(fa)突破平面(mian)(mian)限制。其實(shi)跳出(chu)(chu)“平面(mian)(mian)”或是(shi)想(xiang)到“立體(ti)”，搭(da)出(chu)(chu)一(yi)個(ge)三(san)(san)棱(leng)椎體(ti)，就很(hen)快形成四個(ge)三(san)(san)角(jiao)形。水(shui)平思(si)(si)維(wei)(wei)在廣(guang)告創(chuang)意(yi)中(zhong)具體(ti)應用表現在“敢想(xiang)”上(shang)(shang)，很(hen)多不相關(guan)聯的(de)(de)(de)東(dong)西(xi)一(yi)經(jing)想(xiang)象加以發掘內證，便能形成許多絕妙的(de)(de)(de)組合。
三、廣告文案的創意訣竅
廣(guang)告的(de)(de)(de)文案的(de)(de)(de)撰寫是一(yi)項非常(chang)復雜的(de)(de)(de)工(gong)作，要求產品(pin)信(xin)息(xi)及市場情況進行綜合把握。在競爭(zheng)激烈的(de)(de)(de)商(shang)品(pin)市場當(dang)中，要想成功捕獲消費(fei)者的(de)(de)(de)購買心理，必須(xu)要有(you)自(zi)己(ji)的(de)(de)(de)一(yi)套創意訣(jue)竅(qiao)。在文案撰寫過程(cheng)當(dang)中，應根據廣(guang)告產品(pin)本身的(de)(de)(de)特(te)征、市場上(shang)同類產品(pin)的(de)(de)(de)競爭(zheng)狀況等因素來綜合考慮。創意訣(jue)竅(qiao)有(you)以下幾方面(mian)：
(一(yi))用情感傳(chuan)遞信息
俗話說：“感(gan)人(ren)心者莫先乎情(qing)(qing)(qing)。”人(ren)是(shi)(shi)一種情(qing)(qing)(qing)感(gan)動物，在廣(guang)告(gao)文(wen)案的(de)(de)(de)撰(zhuan)寫過(guo)程當中(zhong)我(wo)們(men)不可(ke)忽視(shi)的(de)(de)(de)一個元素就(jiu)是(shi)(shi)以(yi)情(qing)(qing)(qing)動人(ren)。如果我(wo)們(men)能找到產(chan)品或者產(chan)品的(de)(de)(de)使用(yong)(yong)情(qing)(qing)(qing)境(jing)與(yu)之相關聯的(de)(de)(de)事物，充分利用(yong)(yong)建立某種聯系，那么它們(men)就(jiu)可(ke)以(yi)成為廣(guang)告(gao)中(zhong)有(you)(you)效的(de)(de)(de)情(qing)(qing)(qing)感(gan)訴求工具。適合在廣(guang)告(gao)文(wen)案中(zhong)表現(xian)的(de)(de)(de)情(qing)(qing)(qing)感(gan)主要有(you)(you)親(qin)(qin)情(qing)(qing)(qing)、鄉情(qing)(qing)(qing)、愛情(qing)(qing)(qing)、友(you)情(qing)(qing)(qing)或價值(zhi)觀(guan)、自我(wo)實現(xian)價值(zhi)，等(deng)等(deng)。例(li)(li)如在使用(yong)(yong)親(qin)(qin)情(qing)(qing)(qing)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)標題中(zhong)，常用(yong)(yong)的(de)(de)(de)典(dian)型詞(ci)語有(you)(you)溫(wen)馨、美滿、幸福、親(qin)(qin)愛、深(shen)情(qing)(qing)(qing)、溫(wen)暖、和(he)睦、濃情(qing)(qing)(qing)、密意……這類成功的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)文(wen)案范例(li)(li)有(you)(you)很多。
(二)巧妙使用(yong)口語、俗語
口(kou)語、俗(su)語源自(zi)于我(wo)們(men)的(de)(de)生活(huo)，為人(ren)(ren)們(men)所(suo)熟(shu)悉，讀起來(lai)(lai)上(shang)口(kou)且(qie)容易被記住(zhu)，在(zai)(zai)(zai)生活(huo)中(zhong)使用(yong)頻率高。如果將它(ta)(ta)恰當地運用(yong)到(dao)(dao)(dao)廣(guang)告(gao)文(wen)案(an)(an)中(zhong)，可(ke)以達到(dao)(dao)(dao)借他人(ren)(ren)之口(kou)達到(dao)(dao)(dao)擴大自(zi)己訴求的(de)(de)效(xiao)果。此外，廣(guang)告(gao)文(wen)案(an)(an)語言雖然(ran)源自(zi)于我(wo)們(men)的(de)(de)生活(huo)，反過來(lai)(lai)它(ta)(ta)又豐富和充實著我(wo)們(men)的(de)(de)日(ri)常生活(huo)。所(suo)以說，一(yi)則廣(guang)告(gao)語能否取得(de)成(cheng)功(gong)的(de)(de)決定因素是(shi)它(ta)(ta)在(zai)(zai)(zai)社會能否迅速(su)流傳(chuan)開來(lai)(lai)，成(cheng)為“流行(xing)語”。俗(su)語在(zai)(zai)(zai)用(yong)詞上(shang)比(bi)較講究，稍有變化便會引起人(ren)(ren)們(men)的(de)(de)注意(yi)(yi)。如果在(zai)(zai)(zai)文(wen)案(an)(an)中(zhong)巧(qiao)妙地、一(yi)反傳(chuan)統，就會收到(dao)(dao)(dao)一(yi)種意(yi)(yi)想不到(dao)(dao)(dao)的(de)(de)廣(guang)告(gao)宣傳(chuan)效(xiao)果。不過也值得(de)注意(yi)(yi)的(de)(de)是(shi)，由于俗(su)語大為人(ren)(ren)們(men)所(suo)熟(shu)悉，從受眾的(de)(de)閱(yue)讀習慣來(lai)(lai)說，其文(wen)字數量及平仄(ze)也是(shi)在(zai)(zai)(zai)撰寫廣(guang)告(gao)文(wen)案(an)(an)中(zhong)應(ying)該要(yao)考慮的(de)(de)因素。
(三(san))恰(qia)當使(shi)用比喻、夸(kua)張等修辭手法
語(yu)言與創意一樣都是廣告(gao)(gao)的(de)(de)靈魂，成功的(de)(de)廣告(gao)(gao)語(yu)言能(neng)在瞬間撥(bo)動受眾(zhong)的(de)(de)心弦，既(ji)能(neng)充分表現廣告(gao)(gao)的(de)(de)作(zuo)(zuo)用(yong)與特點，誘(you)發消費者的(de)(de)購買行為，又能(neng)反映一時期的(de)(de)流行因素和(he)文化時尚，帶來可觀的(de)(de)社會效益。從大量的(de)(de)廣告(gao)(gao)文案(an)作(zuo)(zuo)品中我(wo)們(men)可以看(kan)出(chu)，絕大多(duo)數(shu)文案(an)作(zuo)(zuo)品都使用(yong)了修(xiu)辭手法，在這里(li)筆者僅羅(luo)列出(chu)比喻、夸張(zhang)兩種常用(yong)的(de)(de)修(xiu)辭手法。
廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)要吸引人(ren)、打動人(ren)，就要講求形(xing)象生(sheng)動;如(ru)果要寫出生(sheng)動形(xing)象的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)文(wen)字語言(yan)，就要使用(yong)貼切的(de)(de)(de)比(bi)(bi)喻(yu)。比(bi)(bi)喻(yu)這種修辭手(shou)法(fa)在廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)文(wen)案(an)作(zuo)品中運用(yong)，是(shi)(shi)用(yong)與廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)內(nei)容有(you)類似特點(dian)的(de)(de)(de)事物與廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)內(nei)容進行(xing)類比(bi)(bi)，形(xing)象突出廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)特點(dian)。例如(ru)澳雪沐浴液的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)文(wen)案(an)——皮膚(fu)嫩嫩的(de)(de)(de)，就像(xiang)剛長出新(xin)葉子那樣(yang)柔嫩光澤。在這個廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)中，把沐浴后(hou)的(de)(de)(de)肌膚(fu)比(bi)(bi)喻(yu)成新(xin)長出的(de)(de)(de)樹葉，非(fei)常貼切、生(sheng)動，有(you)質(zhi)感，觀(guan)眾(zhong)看了(le)之后(hou)怎么(me)能不產生(sheng)想(xiang)購買的(de)(de)(de)欲(yu)望呢?在廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)文(wen)案(an)中還可(ke)以使用(yong)夸張的(de)(de)(de)手(shou)法(fa)，借助想(xiang)象對(dui)商(shang)(shang)品的(de)(de)(de)特征、功能進行(xing)有(you)意地(di)夸大(da)和(he)強調，可(ke)以給(gei)觀(guan)眾(zhong)留下強烈(lie)深刻的(de)(de)(de)印(yin)象，進而很快認識并接受該(gai)商(shang)(shang)品。比(bi)(bi)如(ru)麥(mai)當勞在推(tui)出它的(de)(de)(de)產品麥(mai)肯辣(la)(la)雞翅(chi)時(shi)做了(le)一個這樣(yang)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)：一對(dui)情侶來到麥(mai)當勞用(yong)餐，男朋友(you)去排隊買食(shi)品，女(nv)朋友(you)則在一旁(pang)等候。當女(nv)朋友(you)看到男朋友(you)買來的(de)(de)(de)食(shi)品當中有(you)她喜愛的(de)(de)(de)麥(mai)辣(la)(la)雞翅(chi)時(shi)，竟然一反淑女(nv)的(de)(de)(de)斯文(wen)形(xing)象，拿起麥(mai)辣(la)(la)雞翅(chi)狼吞(tun)虎咽地(di)吃起來。這個廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)就是(shi)(shi)采(cai)用(yong)夸張的(de)(de)(de)手(shou)法(fa)說明(ming)麥(mai)辣(la)(la)雞翅(chi)確實是(shi)(shi)太美味了(le)，以至于矜持的(de)(de)(de)少女(nv)面對(dui)它時(shi)都顧不得維(wei)護自(zi)己的(de)(de)(de)形(xing)象。
(四(si))巧(qiao)用逆反心理
消費(fei)者(zhe)往往對一(yi)些(xie)司空(kong)見慣(guan)的(de)題材熟(shu)視無(wu)睹，淡然真(zhen)正的(de)精(jing)準營銷(xiao)，提供切實有價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)信(xin)(xin)息(xi)，讓(rang)(rang)用戶有興趣(qu)去閱讀(du)、去分(fen)(fen)享(xiang)。提供有價(jia)值(zhi)(zhi)的(de)信(xin)(xin)息(xi)，這也是去廣(guang)告(gao)化的(de)重(zhong)要途徑。大家都在提大數據、精(jing)準營銷(xiao)，而(er)微信(xin)(xin)朋友(you)圈廣(guang)告(gao)是否(fou)真(zhen)正做(zuo)到(dao)了(le)精(jing)準投(tou)放值(zhi)(zhi)得(de)(de)深究，為(wei)什么買得(de)(de)起(qi)寶馬的(de)人(ren)收到(dao)是VIVO的(de)廣(guang)告(gao)，而(er)只(zhi)(zhi)能買得(de)(de)起(qi)VIVO手機的(de)人(ren)反而(er)收到(dao)了(le)寶馬的(de)廣(guang)告(gao)?說(shuo)明目前微信(xin)(xin)朋友(you)圈大數據挖掘不給力，期(qi)待(dai)微信(xin)(xin)未來真(zhen)正做(zuo)到(dao)大數據營銷(xiao)，像宣傳(chuan)騰訊自己的(de)游戲“全民突擊”那樣(yang)，利用社(she)交(jiao)關(guan)系鏈，讓(rang)(rang)廣(guang)告(gao)與(yu)用戶產生聯系、與(yu)用戶社(she)交(jiao)圈產生聯系，用戶主動去分(fen)(fen)享(xiang)信(xin)(xin)息(xi)，讓(rang)(rang)“廣(guang)告(gao)也是生活的(de)一(yi)部分(fen)(fen)”不再只(zhi)(zhi)是一(yi)句(ju)口號(hao)。
【廣(guang)告文案創(chuang)意策劃(hua)如何寫】相關文章：
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