關系市場類(lei)型的評析管(guan)理論文

　　摘 要(yao):通過(guo)文獻回顧對關系營(ying)銷中主要(yao)的(de)關系市場(chang)類型進行總結,對不同分類的(de)特點(dian)進行評價,最(zui)后提出(chu)在(zai)關系市場(chang)領域中需要(yao)進一步研究的(de)問題。

　　關(guan)鍵詞:關(guan)系(xi)營銷(xiao);關(guan)系(xi)市(shi)場;評析

　　從1983年(nian)貝里(li)第(di)一次提(ti)出關(guan)系營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)這個概(gai)念,近30年(nian)來很多學者對其(qi)內涵——什么是關(guan)系營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao),外延(yan)——哪些(xie)領域(yu)或產業(ye)可(ke)以(yi)使用關(guan)系營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao),以(yi)及(ji)關(guan)系營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)中關(guan)系的(de)內涵——什么是關(guan)系與(yu)關(guan)系的(de)外延(yan)——企(qi)業(ye)與(yu)哪些(xie)利(li)益相關(guan)者相互關(guan)聯進行了大量的(de)研究和探討。

　　一、主要的關系市場劃分

　　(一)顧木森的四市場分(fen)類

　　顧(gu)木(mu)森(sen)(Gummeson,1994)在(zai)其“關系(xi)(xi)、網絡(luo)和(he)互動(dong)”的關系(xi)(xi)營銷理論中提出企業生存于四種(zhong)(zhong)關系(xi)(xi)市(shi)(shi)場(chang)(chang)中:宏觀(guan)市(shi)(shi)場(chang)(chang)、一(yi)般(ban)(ban)市(shi)(shi)場(chang)(chang)、特殊(shu)市(shi)(shi)場(chang)(chang)和(he)微觀(guan)市(shi)(shi)場(chang)(chang)。其中共計含有30種(zhong)(zhong)關系(xi)(xi)。宏觀(guan)市(shi)(shi)場(chang)(chang):涉及政府(fu)、公眾、聯合體等;一(yi)般(ban)(ban)市(shi)(shi)場(chang)(chang):指(zhi)供應商、顧(gu)客(ke)(ke);特殊(shu)市(shi)(shi)場(chang)(chang):將顧(gu)客(ke)(ke)當作企業的一(yi)員(yuan);微觀(guan)市(shi)(shi)場(chang)(chang):涉及企業內部(bu)(bu)的員(yuan)工、部(bu)(bu)門以及各個利潤(run)中心。

　　(二)摩根和(he)漢特的(de)四市場分類

　　摩根和(he)(he)漢特(Morgan and Hunt,1994)在其(qi)“承諾與信任”理論中,將企業面對的(de)關(guan)系劃分為四大類十(shi)種(zhong)離散(san)的(de)關(guan)系市(shi)(shi)場(chang),它(ta)們分別是:第(di)一,供應者市(shi)(shi)場(chang),包(bao)(bao)(bao)括與原材料供應者和(he)(he)服務供應者兩種(zhong)關(guan)系;第(di)二,橫向關(guan)系市(shi)(shi)場(chang),包(bao)(bao)(bao)括與競(jing)爭者、非盈利(li)性組織和(he)(he)政府機(ji)構三(san)種(zhong)關(guan)系;第(di)三(san),購買(mai)者市(shi)(shi)場(chang),包(bao)(bao)(bao)括與中間消費者和(he)(he)最終(zhong)消費者兩種(zhong)關(guan)系;第(di)四,內(nei)部(bu)顧客市(shi)(shi)場(chang),包(bao)(bao)(bao)括與上下(xia)級、雇員和(he)(he)職(zhi)能部(bu)門三(san)種(zhong)關(guan)系。

　　二、三種關系市場分類的區別與聯系

　　(一)三種分(fen)類的區別

　　1.劃分的邏輯不同

　　顧木森(sen)所提出的(de)(de)四類關系(xi)市場(chang)是以企(qi)(qi)業的(de)(de)網絡化活動為出發(fa)點,將企(qi)(qi)業所處(chu)的(de)(de)重要(yao)利益相關者按照關系(xi)主(zhu)體在企(qi)(qi)業內(nei)部或外(wai)部以及與企(qi)(qi)業生(sheng)產經營(ying)直接(jie)或間接(jie)相關來進行(xing)劃分;摩根和漢(han)特主(zhu)要(yao)從產業價值(zhi)鏈(lian)的(de)(de)角度對關系(xi)市場(chang)進行(xing)橫向和縱向的(de)(de)劃分。

　　2.強調的重點不同

　　顧(gu)木森提出(chu)的(de)四(si)(si)類(lei)關(guan)(guan)系市(shi)場(chang)(chang)將(jiang)整個企業所處(chu)的(de)網絡進(jin)(jin)行(xing)從內(nei)到外的(de)劃分,但對(dui)(dui)于顧(gu)客(ke)這一(yi)細(xi)分的(de)關(guan)(guan)系市(shi)場(chang)(chang)給予(yu)了更多的(de)關(guan)(guan)注,強(qiang)調將(jiang)顧(gu)客(ke)當內(nei)部員工一(yi)樣(yang)對(dui)(dui)待的(de)“特殊市(shi)場(chang)(chang)”;摩(mo)根(gen)和漢特則是從企業出(chu)發來(lai)討論與企業有直接關(guan)(guan)聯的(de)四(si)(si)類(lei)細(xi)分市(shi)場(chang)(chang),給予(yu)了這四(si)(si)類(lei)市(shi)場(chang)(chang)同樣(yang)的(de)關(guan)(guan)注;培恩則是直接突出(chu)了對(dui)(dui)顧(gu)客(ke)市(shi)場(chang)(chang)進(jin)(jin)行(xing)關(guan)(guan)系營(ying)銷(xiao)的(de)重要性(xing),而對(dui)(dui)其他市(shi)場(chang)(chang)的(de)關(guan)(guan)系營(ying)銷(xiao)必須以顧(gu)客(ke)滿意為根(gen)本。

　　(二)三種分類的共同(tong)點

　　1.都包(bao)括多樣化的關系(xi)營銷市場(chang)

　　在傳統的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)觀念中(zhong)主要看重并針對“顧(gu)客市場(chang)”這(zhe)一單一市場(chang)進行(xing)營(ying)銷(xiao)。而事實上,隨著競(jing)爭(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)加劇、需求(qiu)的(de)(de)(de)(de)(de)多(duo)樣化、全(quan)球化的(de)(de)(de)(de)(de)深入,越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)企業通(tong)過資(zi)源互補的(de)(de)(de)(de)(de).方式結成正(zheng)式或非(fei)正(zheng)式的(de)(de)(de)(de)(de)聯盟來(lai)(lai)參與到市場(chang)競(jing)爭(zheng)中(zhong)。

　　2.都包含(han)了產業(ye)價值(zhi)鏈中(zhong)的主要市場

　　首(shou)先,在(zai)企(qi)(qi)業(ye)所(suo)處的產(chan)(chan)業(ye)價值鏈中(zhong),其(qi)主要流(liu)程(cheng)是從:供應(ying)商到(dao)企(qi)(qi)業(ye)再(zai)到(dao)顧客,這三類(lei)劃(hua)分(fen)都包含了供應(ying)商關系(xi)市(shi)(shi)場(chang)、企(qi)(qi)業(ye)內部(bu)關系(xi)市(shi)(shi)場(chang)和顧客關系(xi)市(shi)(shi)場(chang);其(qi)次,對(dui)于(yu)政府、公眾這樣(yang)企(qi)(qi)業(ye)外(wai)重(zhong)要的關系(xi)市(shi)(shi)場(chang)都給予了關注。這充分(fen)體現了在(zai)新經(jing)濟(ji)下(xia),政府對(dui)經(jing)濟(ji)的調控、政策(ce)制(zhi)定對(dui)企(qi)(qi)業(ye)營運(yun)的影響,以及企(qi)(qi)業(ye)對(dui)社會責任(ren)的關心。而對(dui)產(chan)(chan)業(ye)價值鏈輔助(zhu)流(liu)程(cheng)中(zhong)的其(qi)它相關關系(xi)關注各(ge)有不同。

　　上(shang)述分(fen)類從不同角度對(dui)企業(ye)所處的(de)(de)(de)關系(xi)(xi)(xi)網絡(luo)進行了(le)類型劃(hua)分(fen),如何(he)評價企業(ye)關系(xi)(xi)(xi)市(shi)(shi)場(chang)質量的(de)(de)(de)高低,即與相(xiang)關利(li)益(yi)者關系(xi)(xi)(xi)的(de)(de)(de)好(hao)壞,以(yi)及怎樣(yang)利(li)用有效的(de)(de)(de)工(gong)具(ju)、方法去維護已有的(de)(de)(de)關系(xi)(xi)(xi)市(shi)(shi)場(chang)、建立新(xin)的(de)(de)(de)關系(xi)(xi)(xi)市(shi)(shi)場(chang),特別是如何(he)對(dui)政(zheng)府這(zhe)一特殊的(de)(de)(de)關系(xi)(xi)(xi)市(shi)(shi)場(chang)進行有效、合法的(de)(de)(de)關系(xi)(xi)(xi)營銷當前并沒有相(xiang)關的(de)(de)(de)理論支撐和可操作性的(de)(de)(de)行動指(zhi)南,這(zhe)些都是關系(xi)(xi)(xi)市(shi)(shi)場(chang)需求進一步研究的(de)(de)(de)課題(ti)。

　　參考文獻:

　　[1] Morgan, Robert M. and Shelby D. Hunt, “The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing”[J]. Journal of Marketing, 1994.

　　[2] Gummesson. E.“Making Relationship Marketing Operational”, [J].International Journal of Service Industry Management, 1994.

　　[3] 汪濤,陳露(lu)蓉(rong).關系營銷理論(lun)評(ping)述與本土化新解[J].財貿(mao)經濟,2004,(12).

　　[4] 莊(zhuang)貴軍(jun).關(guan)系(xi)市場與關(guan)系(xi)營(ying)銷組合:關(guan)系(xi)營(ying)銷的一(yi)個理論模型[J].當代經濟科學,2002,(5).

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