中國營(ying)銷(xiao)策劃經典案例集錦
——飛(fei)雕電器定(ding)位“建筑水電系統(tong)集成(cheng)商”開創(chuang)市場(chang)大(da)藍海
【簡述】飛雕(diao)電(dian)(dian)器3年(nian)從4億增長(chang)到52億的(de)增長(chang)奇跡，被(bei)公認為近10年(nian)最(zui)成功的(de)營銷策劃案例，營銷界第一權(quan)威雜(za)志(zhi)《銷售(shou)與市(shi)場(chang)》作了重磅報道(dao)。飛雕(diao)電(dian)(dian)器顛(dian)覆式(shi)商業模式(shi)創(chuang)新發現市(shi)場(chang)大藍(lan)海，全面(mian)延伸進(jin)入(ru)建筑水電(dian)(dian)全系列領域，成為“建筑水電(dian)(dian)系統(tong)集成商”，帶給我們(men)以啟迪，深度閱讀后必將全面(mian)提升自己的(de)戰(zhan)略思維和營銷功力(li)。
飛(fei)雕(diao)(diao)電器始創于1987年(nian)，一度是(shi)中國開關插座業(ye)的驕傲，是(shi)消費者心目中值得(de)信(xin)賴的本土品牌。但(dan)到了(le)(le)21世紀，一方(fang)面(mian)，由于羅格朗(lang)、西門(men)子(zi)等(deng)國際大(da)品牌的進入，競爭壓力不斷加大(da)，另一方(fang)面(mian)，企業(ye)把重心轉(zhuan)移(yi)到房地產、酒(jiu)店等(deng)領域，主業(ye)飛(fei)雕(diao)(diao)電器的年(nian)銷售額已經有多年(nian)在(zai)4億左右徘徊不前了(le)(le)。
這樣的(de)(de)背景下(xia)，飛雕老(lao)總(zong)徐益忠清(qing)醒地認識到(dao)飛雕猶如一只溫水里的(de)(de)青蛙，必須(xu)請(qing)優秀(xiu)的(de)(de)外腦來幫助飛雕突破(po)現狀！通過(guo)對全球(qiu)一流(liu)的(de)(de)品(pin)牌(pai)策劃與廣告(gao)公(gong)司進行比(bi)選(xuan)后，最終(zhong)選(xuan)擇了成功服務過(guo)舍(she)得酒、昆侖(lun)潤(run)滑油、海信、衡(heng)水老(lao)白(bai)干、香飄飄等諸(zhu)多知名品(pin)牌(pai)的(de)(de)上(shang)(shang)海杰信咨詢有限公(gong)司（以(yi)下(xia)簡稱“杰信”）達成三年(nian)戰略合作協議，此舉也從側面反映了飛雕高層改變現狀的(de)(de)決心和(he)魄(po)力(li)，讓企業上(shang)(shang)下(xia)和(he)經銷商看到(dao)了希望。
杰信通過(guo)前期的(de)(de)企業內(nei)外部市場調研和座談，以及(ji)專(zhuan)業洞察分析，認(ren)為(wei)：作(zuo)為(wei)飛雕(diao)電(dian)器主營業務(wu)的(de)(de)開(kai)關(guan)市場面(mian)臨兩大難題：一方(fang)面(mian)是(shi)殘酷的(de)(de)競爭，另一方(fang)面(mian)是(shi)消費(fei)者購買時(shi)注重品(pin)牌賦(fu)予的(de)(de)面(mian)子(zi)(zi)價值，因為(wei)相比(bi)地板、地磚、乳(ru)膠漆、墻(qiang)紙、水管等，開(kai)關(guan)是(shi)直接暴露給(gei)客人的(de)(de)；所以，稍有購買力的(de)(de)消費(fei)者，都(dou)傾向于選(xuan)擇國際大牌——羅格朗、西門子(zi)(zi)、奇勝、西蒙(meng)等國際品(pin)牌在開(kai)關(guan)品(pin)類有天然的(de)(de)優勢(shi)，從(cong)這個意(yi)義上講，飛雕(diao)作(zuo)為(wei)本土品(pin)牌，每年近4億(yi)的(de)(de)銷售額，已經很不簡單了(le)。
飛(fei)雕(diao)電器要(yao)想(xiang)突破(po)4億的(de)銷售(shou)瓶頸，做(zuo)大(da)開(kai)關業(ye)績尤其是(shi)(shi)搶奪高端市(shi)(shi)(shi)場，肯定是(shi)(shi)戰略(lve)目(mu)標之(zhi)一，但(dan)這(zhe)需要(yao)在戰略(lve)正確的(de)前提下，長期堅持積小(xiao)勝為大(da)勝才能實現(xian)，但(dan)作為民營企(qi)業(ye)，面對(dui)嚴酷的(de)市(shi)(shi)(shi)場，需要(yao)的(de)是(shi)(shi)快速提升銷售(shou)，形成造血機制，并給予(yu)團隊和經銷商(shang)強(qiang)大(da)信(xin)心。因此，在開(kai)關市(shi)(shi)(shi)場加大(da)發(fa)力并爭搶高端開(kai)關的(de)市(shi)(shi)(shi)場份額不(bu)應該作為飛(fei)雕(diao)戰略(lve)的(de)優先選項。飛(fei)雕(diao)應該“跳出開(kai)關”做(zuo)開(kai)關，杰信(xin)從來認為企(qi)業(ye)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)資(zi)(zi)產(chan)不(bu)是(shi)(shi)廠(chang)房設備，而是(shi)(shi)品牌和渠道(dao)，把品牌和渠道(dao)的(de)無(wu)形資(zi)(zi)產(chan)資(zi)(zi)源最(zui)大(da)限度用(yong)起來才是(shi)(shi)飛(fei)雕(diao)最(zui)佳的(de)戰略(lve)路徑。
杰(jie)信(xin)的“品(pin)牌延伸的品(pin)牌資產包容(rong)性理(li)論”啟發項目組(zu)成員認識到，一個品(pin)牌不應該(gai)迂腐地僅僅運(yun)用到一個品(pin)類，飛雕(diao)通過開關建立起的品(pin)牌資產和渠(qu)道，只(zhi)要能兼容(rong)新品(pin)類，加
之飛雕(diao)品(pin)(pin)牌力(li)強(qiang)于這(zhe)些(xie)品(pin)(pin)類中的既有品(pin)(pin)牌，完全能夠大膽實施品(pin)(pin)牌延(yan)伸(shen)。
建筑行業中，把大宗裝修材料如(ru)地(di)板、衛浴、油煙機(ji)、燈(deng)具等以外(wai)的小宗材料如(ru)空氣開(kai)關、電(dian)(dian)(dian)(dian)纜、水(shui)(shui)管(guan)、軟管(guan)、絕(jue)緣布、生料帶、鎖具、電(dian)(dian)(dian)(dian)工工具、五金水(shui)(shui)暖配(pei)件，統稱(cheng)為建筑水(shui)(shui)電(dian)(dian)(dian)(dian)材料，經營形態則是(shi)以在(zai)街(jie)頭(tou)五金電(dian)(dian)(dian)(dian)工電(dian)(dian)(dian)(dian)料店(dian)銷售(shou)為主(zhu)，而(er)五金電(dian)(dian)(dian)(dian)工店(dian)普(pu)遍(bian)都是(shi)個體(ti)戶(hu)性質，難免會流(liu)入(ru)很多假冒偽劣產品。同時，這些品類如(ru)電(dian)(dian)(dian)(dian)纜、水(shui)(shui)管(guan)、軟管(guan)、絕(jue)緣布、生料帶、鎖具、電(dian)(dian)(dian)(dian)工工具只存在(zai)著地(di)方(fang)性小品牌(pai)，消費(fei)者對(dui)此怨言頗多，期待這一系(xi)列產品能(neng)有全國(guo)性大品牌(pai)介入(ru)，提供品質保障，買得(de)放心用(yong)得(de)更(geng)舒心。
杰信看到消(xiao)費者的(de)(de)這一需求，建議(yi)：飛雕延伸進入這些品類、并以(yi)五金電工店(dian)為核(he)心終端完成商業模式的(de)(de)顛覆創新的(de)(de)同(tong)時，開創市場(chang)大藍海：
1、可看見的(de)超大市場容量
全國共有110萬(wan)個五金電工店，飛雕(diao)只(zhi)要進入30%的終端，每個終端年(nian)銷售(shou)(shou)額3萬(wan)元，年(nian)銷售(shou)(shou)額就可以達到(dao)近(jin)百億。
2、強(qiang)大(da)的品牌力可輕(qing)松搶走小(xiao)品牌的市場(chang)份額
飛(fei)雕(diao)雖然不是這些品(pin)(pin)類(lei)的(de)(de)(de)(de)(de)專業品(pin)(pin)牌(pai)，但這些品(pin)(pin)類(lei)中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)大(da)部分專業品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)飛(fei)雕(diao)則不可同(tong)日而語。如果飛(fei)雕(diao)延伸(shen)到這些品(pin)(pin)類(lei)，從眾(zhong)多小牌(pai)手中(zhong)搶到較大(da)市(shi)場份額會很輕松，飛(fei)雕(diao)作為全(quan)國(guo)性(xing)品(pin)(pin)牌(pai)，有(you)將近20年(nian)(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)`品(pin)(pin)牌(pai)資產(chan)的(de)(de)(de)(de)(de)累積，在消費(fei)者心智中(zhong)至少(shao)有(you)“值得信(xin)賴(lai)”的(de)(de)(de)(de)(de)形象。之后的(de)(de)(de)(de)(de)事實也(ye)切實證明了這一判斷的(de)(de)(de)(de)(de)正確：與(yu)江西上饒一電(dian)纜廠合資生產(chan)飛(fei)雕(diao)電(dian)纜，并(bing)進入飛(fei)雕(diao)渠道系統銷(xiao)(xiao)售，不到半年(nian)(nian)銷(xiao)(xiao)售額就(jiu)突破(po)1億，相(xiang)當于(yu)上一年(nian)(nian)飛(fei)雕(diao)總銷(xiao)(xiao)售額的(de)(de)(de)(de)(de)25%。
3、終端“一(yi)站式選擇”的便利(li)和塑造的大品牌氣勢帶來(lai)新競爭優勢
飛(fei)(fei)雕(diao)采(cai)用OEM方式以(yi)嚴(yan)格的(de)品(pin)(pin)質標準定制這些產品(pin)(pin)，形成豐富(fu)的(de)產品(pin)(pin)線，為消費者(zhe)提供(gong)“一(yi)站式選擇”的(de)方便(bian)，且給予大品(pin)(pin)牌(pai)退(tui)換(huan)貨的(de)安全感。同時(shi)，將飛(fei)(fei)雕(diao)多種(zhong)產品(pin)(pin)次序陳列，形成整體的(de)大品(pin)(pin)牌(pai)氣勢，在視覺上帶(dai)給消費者(zhe)震撼，又(you)增加飛(fei)(fei)雕(diao)產品(pin)(pin)被消費者(zhe)選中的(de)機會。
三年后，飛雕可(ke)再升級為“建筑水電系(xi)統(tong)的(de)綜合(he)解(jie)決方(fang)案提供商”，打造(zao)成一(yi)站式設計、采(cai)購、安裝和服務平臺(tai)，一(yi)舉為客戶(hu)解(jie)決了建筑水電系(xi)統(tong)領域的(de)重(zhong)復設計、多(duo)次采(cai)購、反復安裝、多(duo)方(fang)服務的(de)老大難問題，給予客戶(hu)前所未有(you)的(de)便捷和細致入(ru)微的(de)服務，這樣就可(ke)以建立針對跟進者的(de)強大壁壘。
4、增(zeng)加贏(ying)利(li)(li)品種(zhong)和毛(mao)利(li)(li)率，提升經銷商與終端(duan)的(de)忠誠度
商業模式的本質無非兩點：1、發現(xian)新的收費(fei)方式和(he)(he)贏利機會；2、與利益相關(guan)者(zhe)建立共贏機制，從而(er)驅動(dong)利益相關(guan)者(zhe)努力做大自己的事業。原來(lai)經銷商和(he)(he)終(zhong)端只(zhi)做飛(fei)雕開關(guan)等有
限(xian)產品(pin)，必然要引進(jin)(jin)其(qi)它品(pin)牌(pai)，不可避免(mian)把(ba)資源(yuan)轉(zhuan)移到別(bie)的品(pin)牌(pai)。飛雕創造(zao)性地延伸(shen)進(jin)(jin)入缺(que)少大品(pin)牌(pai)的建筑水(shui)電(dian)領(ling)域，為經銷商增加了贏(ying)利品(pin)種(zhong)，毛利更(geng)高，就會大大提升(sheng)經銷商的忠(zhong)誠度。
當飛(fei)雕產品線(xian)足夠(gou)豐富(fu)時，又(you)具(ju)備了開旗艦店(dian)和(he)(he)專(zhuan)賣(mai)店(dian)的可能(neng)(neng)性。而旗艦店(dian)與專(zhuan)賣(mai)店(dian)富(fu)有視覺沖擊(ji)力和(he)(he)工整的形象能(neng)(neng)更完整地傳遞出大品牌氣質(zhi)，在每(mei)個區(qu)域市場能(neng)(neng)很快吸引(yin)消費者(zhe)注意激發購買(mai)，如此一(yi)來，一(yi)般的五金電工店(dian)若不進(jin)飛(fei)雕的產品，反而會失去(qu)不少銷售機會，這樣便能(neng)(neng)成(cheng)功倒逼其進(jin)飛(fei)雕產品。
通過進(jin)入市場大藍海，飛雕已經(jing)同(tong)步實現(xian)了商(shang)業模式的創新(xin)，全面延伸進(jin)入建筑(zhu)水電(dian)全系列領域，成為“建筑(zhu)水電(dian)系統集成商(shang)”，飛雕既(ji)是(shi)制造品(pin)牌又(you)是(shi)商(shang)業品(pin)牌的新(xin)商(shang)業模式，成為呼之欲出的戰略選擇。
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