OTTTV整合營銷新(xin)形(xing)式探析論文

　　OTT TV 是(shi)“Over The Top TV”的(de)(de)縮寫，其中(zhong)“Over TheTop”這個(ge)詞(ci)匯來源于籃球等體(ti)育(yu)運動(dong)，是(shi)“過(guo)頂傳球”之意，對于中(zhong)國(guo)消費者來說(shuo)，OTT TV 主(zhu)要是(shi)指滿足(zu)影視(shi)、綜(zong)藝節目點播(bo)和APP 家(jia)(jia)庭(ting)娛樂應用的(de)(de)需(xu)求，集成互(hu)動(dong)電視(shi)功(gong)能(neng)(neng)的(de)(de)智(zhi)能(neng)(neng)互(hu)聯網(wang)電視(shi)，簡(jian)稱“智(zhi)能(neng)(neng)電視(shi)”.智(zhi)能(neng)(neng)電視(shi)除可以連接(jie)傳統(tong)電視(shi)的(de)(de)直播(bo)功(gong)能(neng)(neng)外(wai)，以自主(zhu)點播(bo)收看行為(wei)為(wei)主(zhu)，更增添了游戲、教育(yu)、資訊查閱、音樂視(shi)聽、網(wang)絡(luo)購物(wu)、社交互(hu)動(dong)等功(gong)能(neng)(neng)，是(shi)家(jia)(jia)庭(ting)客(ke)(ke)廳娛樂中(zhong)心。其內容(rong)的(de)(de)豐富化，以及(ji)互(hu)動(dong)性強，能(neng)(neng)夠有效(xiao)的(de)(de)提升(sheng)品(pin)牌的(de)(de)曝(pu)光率的(de)(de)同時，迅速觸達(da)品(pin)牌受眾，打通整個(ge)傳播(bo)的(de)(de)重點環節，在客(ke)(ke)廳端形成與營(ying)(ying)銷互(hu)動(dong)，從而完成整個(ge)營(ying)(ying)銷生(sheng)態圈。

　　內容導向 投放更精準

　　縱觀整個行(xing)業(ye)，大家都(dou)面(mian)(mian)臨著產(chan)(chan)業(ye)增(zeng)長的(de)壓力：對(dui)(dui)于媒體經(jing)營(ying)方來(lai)說，OTT 是一(yi)(yi)(yi)個新的(de)經(jing)營(ying)渠道(dao)；對(dui)(dui)代理公司(si)和(he)廣(guang)告主而(er)言，它是一(yi)(yi)(yi)種(zhong)新的(de)營(ying)銷(xiao)形式；對(dui)(dui)內容生產(chan)(chan)方而(er)言，它是一(yi)(yi)(yi)個新的(de)分發平臺(tai)。最(zui)終三方達成的(de)共識是OTT 具有更有效率(lv)交(jiao)互行(xing)為和(he)更深層次的(de)廣(guang)告價值，單從傳播(bo)學的(de)角度來(lai)分析，目前只是初級層面(mian)(mian)，它的(de)未(wei)來(lai)還(huan)有待深耕挖掘。

　　隨著互(hu)聯網技術的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)革新，在OTT行業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)快速發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)浪潮中(zhong)，探(tan)索傳(chuan)媒(mei)始終(zhong)專注于(yu)TV 大屏互(hu)動傳(chuan)播的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)整合(he)營(ying)銷(xiao)，是(shi)中(zhong)國優(you)秀(xiu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)智能電視(shi)廣告& 商(shang)業(ye)化運營(ying)商(shang)。CMO 宋雋青表示，在OTT 領域的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)嘗試事(shi)實(shi)上是(shi)助力中(zhong)國的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容產業(ye)或(huo)者傳(chuan)播產業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)式，是(shi)打造中(zhong)國營(ying)銷(xiao)行業(ye)整體化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)探(tan)索。OTTT V 能夠讓用戶自(zi)由選擇內容，而不是(shi)一(yi)味地接受內容，體驗也更是(shi)探(tan)索傳(chuan)媒(mei)看好 OTT 行業(ye)相關領域發(fa)(fa)展(zhan)(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)原因。

　　與此同時，OTT 領(ling)域中不僅技術創(chuang)新滿(man)足(zu)并創(chuang)造新需求，而且內容(rong)(rong)(rong)(rong)導向也(ye)是重要的(de)(de)(de)發展(zhan)趨勢。OTV 端(duan)來(lai)(lai)(lai)自于 OTT 端(duan)的(de)(de)(de)第二(er)個(ge)方式，是一種由內容(rong)(rong)(rong)(rong)導向的(de)(de)(de)收看模式，給消(xiao)費者(zhe)創(chuang)造一個(ge)在OTT 端(duan)的(de)(de)(de)捷徑，通(tong)過提示(shi)收看的(de)(de)(de)導航條等一系列的(de)(de)(de)行(xing)為(wei)(wei)，讓(rang)消(xiao)費者(zhe)更(geng)容(rong)(rong)(rong)(rong)易看到他所(suo)喜(xi)歡的(de)(de)(de)內容(rong)(rong)(rong)(rong)，簡單來(lai)(lai)(lai)說，就是將(jiang)消(xiao)費者(zhe)喜(xi)歡的(de)(de)(de)內容(rong)(rong)(rong)(rong)通(tong)過遙(yao)控(kong)器內在的(de)(de)(de)引流呈現出(chu)來(lai)(lai)(lai)。技術的(de)(de)(de)革(ge)新不僅帶(dai)來(lai)(lai)(lai)內容(rong)(rong)(rong)(rong)的(de)(de)(de)升級(ji)，更(geng)給品(pin)牌(pai)整合(he)營銷(xiao)提供了更(geng)多的(de)(de)(de)可能，宋雋(jun)青對OTV 的(de)(de)(de)營銷(xiao)空間充滿(man)信(xin)心與期待，“未來(lai)(lai)(lai)，通(tong)過遙(yao)控(kong)器、不同族(zu)群的(de)(de)(de)不同個(ge)人(ren)的(de)(de)(de)收視行(xing)為(wei)(wei)上的(de)(de)(de)一些反(fan)饋(kui)，將(jiang)給我(wo)們帶(dai)來(lai)(lai)(lai)海量的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告機會，從硬廣(guang)(guang)到軟廣(guang)(guang)，甚至是潤物細無聲似的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告形式都可能會出(chu)現。既有簡單的(de)(de)(de)機械行(xing)為(wei)(wei)，也(ye)有一些高層次的(de)(de)(de)情感溝通(tong)，讓(rang)電(dian)視和(he)品(pin)牌(pai)實現交互。”

　　以內(nei)(nei)容為導向能讓大(da)屏真正動(dong)起來(lai)，至于如何(he)用好(hao)的(de)內(nei)(nei)容去觸(chu)發受眾(zhong)，這是值得探(tan)討的(de)問題(ti)。在此方面，OTT 的(de)收看行為是主(zhu)動(dong)性的(de)，可以由(you)受眾(zhong)掌(zhang)控(kong)，并完全取決于不同(tong)的(de)人群(qun)(qun)。探(tan)索傳媒(mei)研究的(de)是以家(jia)庭為單(dan)位(wei)的(de)個(ge)體，或(huo)者說是一(yi)部分精(jing)準受眾(zhong)，由(you)于教育(yu)背景、審美習(xi)慣、家(jia)庭喜好(hao)或(huo)族群(qun)(qun)的(de)差異(yi)，選擇的(de)節目也(ye)有所不同(tong)，這樣(yang)的(de)劃分能夠(gou)幫助客戶(hu)實現更(geng)加(jia)精(jing)準的(de)廣告投(tou)放。

　　低成本、高效率，提升媒介觸達

　　對于廣告(gao)主來說(shuo)，智能(neng)電視不僅是一(yi)種傳播(bo)的(de)(de)媒(mei)(mei)介(jie)，更重要(yao)的(de)(de)是它能(neng)夠帶來更多(duo)新穎(ying)的(de)(de)廣告(gao)和互動形式，如何使廣告(gao)主的(de)(de)投(tou)資收(shou)益最大化。相較于其他(ta)廣告(gao)形式相比，探索傳媒(mei)(mei)的(de)(de)投(tou)放形式是獨一(yi)無二的(de)(de)：

　　第一，OTT TV 的(de)(de)出現延長了(le)(le)用戶在客(ke)(ke)廳(ting)端(duan)的(de)(de)時間，如果(guo)(guo)說移(yi)動(dong)互聯網是把家(jia)庭(ting)成(cheng)員分散(san)，那(nei)OTT TV則(ze)實現將(jiang)他們重新聚集到客(ke)(ke)廳(ting)大(da)(da)屏前。受眾媒體行為的(de)(de)碎片化(hua)，客(ke)(ke)戶通過單一媒體接觸目標受眾越來越難(nan)，而智能電視媒體則(ze)幫助廣告(gao)主用相同的(de)(de)成(cheng)本，可以將(jiang)廣告(gao)傳(chuan)達給更多人(ren)，實現投資收益的(de)(de)最(zui)(zui)大(da)(da)化(hua)和效果(guo)(guo)最(zui)(zui)大(da)(da)化(hua)。所(suo)以回(hui)歸客(ke)(ke)廳(ting)、回(hui)歸到大(da)(da)屏前的(de)(de)這種場景(jing)的(de)(de)出現，引起了(le)(le)眾多營銷人(ren)的(de)(de)關注。

　　第(di)二(er)，探索傳(chuan)媒致力于(yu)融屏(ping)的(de)(de)整合營銷。比(bi)如(ru)年(nian)長的(de)(de)觀眾(zhong)的(de)(de)收視行為主要集中在傳(chuan)統(tong)電(dian)視端或(huo)(huo)有線電(dian)視；年(nian)輕受(shou)眾(zhong)則(ze)更傾(qing)向于(yu)回看或(huo)(huo) OTT TV 內的(de)(de)點播內容(rong)。從品牌(pai)傳(chuan)播的(de)(de)層面(mian)來講，研究消費者在各個(ge)屏(ping)端的(de)(de)收視變化，盡可(ke)能(neng)地去(qu)融合打通，在不(bu)同(tong)的(de)(de)瞬間創造不(bu)同(tong)的(de)(de)價值，達(da)到(dao)品牌(pai)宣傳(chuan)的(de)(de)不(bu)同(tong)效果，哪些是單純曝光，哪些內容(rong)值得深度挖(wa)掘(jue)，又有哪些收視行為延伸做交互形式，這樣才OTT TV 更具深耕的(de)(de)價值。

　　第三，從廣告主(zhu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)角度來(lai)講(jiang)，如何(he)(he)覆(fu)蓋(gai)更(geng)多精(jing)準受眾人(ren)群是(shi)非(fei)常(chang)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)環節。因為電視媒體(ti)傳播的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過程相對緩(huan)慢，所以集中覆(fu)蓋(gai)需要(yao)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)時間(jian)去積累，但是(shi)短期內(nei)媒體(ti)考(kao)慮(lv)更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)還是(shi)如何(he)(he)提升覆(fu)蓋(gai)率，OTT TV 有效(xiao)解決了(le)這個痛點(dian)。此外，對于硬件(jian)廠商(shang)來(lai)說，用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)體(ti)驗，用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)口(kou)碑，用戶(hu)對服務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)認知是(shi)最(zui)核(he)心的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)容。優(you)化操作體(ti)驗，讓更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)能夠直接使用OTT TV留(liu)住核(he)心用戶(hu)也是(shi)非(fei)常(chang)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。

　　強強聯手 共同布局

　　在(zai)(zai)市場還沒有(you)完全成(cheng)熟的(de)(de)階段(duan)，探(tan)索(suo)(suo)傳媒將核心業務定(ding)位在(zai)(zai)OTT 端(duan)的(de)(de)廣告代(dai)理和技術提供(gong)商，從2016 年(nian)開始，探(tan)索(suo)(suo)傳媒開始了(le)轉(zhuan)(zhuan)型(xing)的(de)(de)步伐。未來，在(zai)(zai)保有(you)原先(xian)的(de)(de)技術強項和廣告代(dai)理優勢(shi)的(de)(de)基(ji)礎之上(shang)，探(tan)索(suo)(suo)傳媒致(zhi)力于 OTT TV 大屏(ping)端(duan)深度價(jia)值(zhi)的(de)(de)挖掘；在(zai)(zai)IP 內容方面(mian)，定(ding)位在(zai)(zai)內容整合和內容供(gong)應優化(hua)上(shang)；在(zai)(zai)電視(shi)端(duan)的(de)(de)海量內容中摸索(suo)(suo)，根(gen)據用戶畫像提供(gong)個(ge)性化(hua)的(de)(de)內容定(ding)制，讓消費(fei)者更加便捷的(de)(de)跳轉(zhuan)(zhuan)到自己喜歡的(de)(de)內容。另外，探(tan)索(suo)(suo)傳媒還將研發(fa)對所(suo)有(you)IP 流(liu)量的(de)(de)預(yu)測系(xi)統，開發(fa)新(xin)形式(shi)的(de)(de)遙(yao)控器和體驗工具等等。宋雋青表示，“如(ru)果說OTT 是(shi)座金(jin)礦的(de)(de)話，我們只是(shi)挖到表層金(jin)，而OTT 深層的(de)(de)、更具有(you)價(jia)值(zhi)的(de)(de)，是(shi)用戶體驗和內容，這兩方面(mian)，我們會與Ad Master 攜(xie)手，共同布局。”

　　Ad Master 在整(zheng)個行(xing)業(ye)(ye)當中所扮演(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是一(yi)個燈塔的(de)(de)(de)(de)(de)(de)角色，指引行(xing)業(ye)(ye)朝著正(zheng)確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方(fang)向走(zou)，探索(suo)(suo)傳(chuan)媒與(yu)Ad Master 之間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)強(qiang)強(qiang)聯手是深層次的(de)(de)(de)(de)(de)(de)戰略合作(zuo)，將為整(zheng)個的(de)(de)(de)(de)(de)(de) OTT 行(xing)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)打根基，成為這個行(xing)業(ye)(ye)里(li)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)`戰略合作(zuo)聯盟，就OTT 行(xing)業(ye)(ye)發展(zhan)當中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)諸多(duo)問題，能夠給市(shi)場(chang)提供一(yi)個科學的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、透明的(de)(de)(de)(de)(de)(de)、公正(zheng)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)范本。當然(ran)，因為探索(suo)(suo)傳(chuan)媒只是合作(zuo)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)員，如果能夠通過合作(zuo)把(ba)行(xing)業(ye)(ye)方(fang)向更明確(que)化，也有利(li)于(yu)自身業(ye)(ye)務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)拓展(zhan)。

　　探索 2017:發展與挑戰并存

　　正如(ru)之前所提(ti)到的(de)(de)(de)，對于傳統電視(shi)觀眾而(er)言，OTTTV 這(zhe)個新(xin)型的(de)(de)(de)電視(shi)媒體最重要的(de)(de)(de)還是如(ru)何(he)提(ti)升收視(shi)體驗。從目前的(de)(de)(de)發展(zhan)態(tai)(tai)勢(shi)(shi)來看，硬件方(fang)(fang)、軟件方(fang)(fang)，營運(yun)方(fang)(fang)、牌照方(fang)(fang)都經歷了(le)過往數(shu)年(nian)的(de)(de)(de)沉淀，發展(zhan)態(tai)(tai)勢(shi)(shi)向好，探(tan)索傳媒在這(zhe)個行業(ye)中(zhong)所扮(ban)演的(de)(de)(de)角色不同，希望吸引更多的(de)(de)(de)客戶去抓(zhua)住這(zhe)個營銷機會，并有(you)所創新(xin)。

　　對(dui)探(tan)索(suo)傳媒(mei)而言，2017 年可能會遇(yu)到兩個(ge)(ge)挑戰：一(yi)個(ge)(ge)是(shi)廣(guang)告產品(pin)的豐(feng)富(fu)多樣化；另(ling)一(yi)個(ge)(ge)則是(shi)品(pin)牌收視過程當中(zhong)體驗的優(you)化。同時，探(tan)索(suo)傳媒(mei)也會更加(jia)關注對(dui)OTT流(liu)量智能化的控(kong)制，“一(yi)方面異常流(liu)量對(dui)于(yu)第三方的影響(xiang)比較小，但(dan)是(shi)對(dui)于(yu)廣(guang)告主的影響(xiang)卻非(fei)常大(da)，所以(yi)幫助廣(guang)告主控(kong)制流(liu)量的質量，從根本上解決流(liu)量作弊的行(xing)為，樹立良好的行(xing)業風氣也是(shi)探(tan)索(suo)傳媒(mei)2017年的目(mu)標之一(yi)。”

　　媒(mei)體投放在中(zhong)國還沒有普及收視率概念(nian)的情況(kuang)下(xia)就已經(jing)出現(xian)，經(jing)歷了(le)很多市(shi)場建設的過程：從剛開始電視臺(tai)對收視率的拒絕，到日后使用量(liang)化進(jin)行(xing)衡量(liang)，這一路走得十分艱辛，但(dan)教育市(shi)場過程已大(da)大(da)縮(suo)短(duan)，在如今這樣一個大(da)環(huan)境下(xia)，OTT 經(jing)歷了(le)4 年(nian)的快速成長，行(xing)業發展(zhan)迅速，廣(guang)告主們開始越來越關注量(liang)化分析，探索(suo)傳媒(mei)所要做的是與包括Ad Master 在內的眾多合作伙伴一起進(jin)行(xing)協同合作，用更科(ke)學的方(fang)法測量(liang)數據，用更先進(jin)的技術提升效(xiao)果，用更正確的商業理念(nian)提供服務，力爭成為中(zhong)國家庭(ting)互聯網大(da)屏媒(mei)介(jie)資源整合營銷標桿。